編者按：本文來自騰訊新聞潛望，作者：羅飛，36氪經授權發布。 宋佳和同事們等不及兩地的通關政策，5月初便從香港回到內地。作為某大行的私人銀行經理，她們需要趕去見那些在內地焦急等待的客戶。在港私人銀行主要為富豪提供投資和融資等服務。 宋佳所在機構的客戶以近年赴港上市公司的新晉富豪為主，其中包括美團創始人王興等。這些新晉富豪憑借股權質押，從香港的中介機構融資，用以其他領域的投資。 王興為此也比較積極。美團（3690.HK）于2018年9月20日上市，2019年7月，王興就在港質押了美團的股票進行融資。 關于王興抵押美團股票融資，今年4月底有了最新進展。港交所信息顯示，王興于4月29日申報稱，4月26日已獲得相關金融機構批準，在特定事件發生后，可出售最多相當于公司已發行A類股10%的股份，即1.2256億股。 這批質押實際與2019年7月的質押是同一批股票。但因為質押條款做了更新，繼而更新了披露文件。據騰訊新聞《潛望》了解到，按照當時質押時美團每股68.65港元，這批質押的美團股票市值約為82億港元。 這相當于，王興用1.2256億A類股向某金融機構進行了股票質押。騰訊新聞《潛望》獲悉，中環幾大外資行對于美團股票質押率至少在50%以上，其中花旗銀行則可以做到70%。 騰訊新聞《潛望》獲悉，王興2019年7月通過抵押美團股票向摩根大通融資了約10億美金，折合當時匯率約為68.9億元。若按照該數據來計算，摩根大通給王興這批美團股票質押率高達80%。截至發稿，騰訊新聞《潛望》暫未能獲得摩根大通、王興及美團置評。 王興質押美團股票融資：擴大投資版圖 暫并不清楚王興此次在股票質押協議中更新的條款和具體目的。但是騰訊新聞《潛望》獲悉，王興在香港向金融機構抵押美團股票和投資有關。 王興2019年質押美團股票是為了投資。一位對王興當時質押融資情況了解的金融人士對騰訊新聞《潛望》表示，當時王興希望融資后投更多的一級市場項目。 公開資料顯示，2019年8月，理想汽車對外宣布完成C輪融資，募資額為5.3億美元，王興個人以近3億美元領投。這個事情發生在王興質押美團股票之后的一個月。當時王興一共從摩根大通獲得了約10億美元的融資額。 截至發稿，騰訊新聞《潛望》暫未能通過公開文件確認王興投資理想汽車的錢來自美團股票質押。這是因為，包括宋佳所在的公司及摩根大通等在內的金融機構，都并不要求富豪們注明貸款資金的具體去向。 除了理想汽車外，王興還于2021年5月水滴籌赴美上市路演認購了3000萬美金。在這之前，4月7日，王興更新了此前抵押美團1.2256億股票向摩根大通進行融資的條款。 王興及美團在創投圈較為活躍并不是秘密。數據供應商啟信寶顯示，除了美團系公司外，王興個人還在猩便利、e代駕、老虎證券等創業公司持股。騰訊新聞《潛望》獲悉，這是因為王興以個人名義先后投資了這些創業公司。 王興還以個人有限合伙人的方式，入股了源碼、XVC、辰海資本、零一創投等基金公司。也有傳聞稱，王興個人投資了不少比特幣。 除了個人投資外，王興涉及的投資還有美團戰投以及美團旗下的產業基金龍珠資本，后者投了包括喜茶等在內的多家“網紅”快消公司。 大股東股票質押的動力：除了市值管理需要外，低至1%利率的誘惑更直接 宋佳在私行工作的時間不短了，對于高管們的融資需求并不陌生，但是讓宋佳感到意外的是，自從疫情以來，內地新生代富豪們的融資需求逐漸多起來。 “像王興一樣的新晉富豪們更愿意做股票質押融資?！币晃辉诟蹚氖滤饺算y行服務超過15年的金融人士對騰訊新聞《潛望》解釋稱，相較于老一輩的創業者，新生代富豪們家底相對而言并不厚，更多都是紙面財富，即上市公司的股票。 但是，這些新生代富豪們除了對自家公司看好外，更多也不敢輕易賣股票，畢竟公司上市時間不長。更為重要的是，這些新晉富豪們比“老錢”富豪們在投資上更為大膽，資金需求也大。 宋佳分析稱，自從疫情以來，全球“大放水”，包括香港金融市場在內，很多地方對于富豪們融資更為便捷，利率也非常低。對于像美團這類優質股票，宋佳所在的機構可以提供幾乎接近1%的利率。 但是，這些融資并非沒有風險，且風險與融資結構有關。包括王興在內的富豪做股票質押融資有不同的結構，其中主要包括了股票質押（margin loan）及結構化質押（collar loan）。 常規來說，這兩種質押物都是股票，不同的是margin loan利率大概在2%或更高些，而且存在股價爆倉后，質押股東被平倉的可能性。 相對而言，collar loan可以通過衍生工具而做到較低的利率水平，但是借款人還需支付一筆衍生品工具的成本，總體而言成本更高，但是無需擔憂股價下跌而被平倉的風險。 宋佳對騰訊新聞《潛望》表示，若公司并非像美團一樣優質，且其股東持股相對分散的話，金融機構并不會建議公司創始人或大股東做Margin loan，畢竟這種模式可能會導致被斬倉的風險，繼而給公司帶來風險。 被斬倉的情況在港股市場并不少見。2019年1月17日，房地產公司佳源國際（2768.HK）當日股價暴跌超80%，市值從326億港元跌至63億港元。該公司后來于2019年1月23日公告稱，導致股價暴跌的原因是大股東沈天晴因股票質押出現違約，而被斬倉。 這對大股東及投資者都造成了重大損失。這類狀況不時會發生在股票較為集中的公司。 據騰訊新聞《潛望》獲悉，王興在2019年7月質押美團股票時則用了兩種方式，包括股票質押（margin loan）及結構化質押（collar loan），其當時獲得的利率約2%。其中，王興當時還質押了部分紙質的美團股票，這部分抵押率因為手續較為復雜，利率超過了2%。 但是就王興向港交所披露的文件顯示，暫未能發現其具體的質押結構。這對投資者來說存在投資知情盲區。 明知有風險，偏向其行。大股東們樂此不疲做股票質押的動力是什么呢？ 宋佳對騰訊新聞《潛望》透露，就其接觸的富豪來說，除了富豪們自身的資金需求外，還有一些則是為了上市公司的市值管理及為上市公司未來業務發展做準備。 一位對王興質押美團股票有所了解的金融人士對騰訊新聞《潛望》表示，王興就屬于自身資金需求的富豪。畢竟相對來說，香港的股票質押成本要比其他的募資方式便宜很多。 王興首次做股票質押的利率平均下來約2%，其中部分質押利率接近1%。這對于王興來說，即使將這些錢買普通的理財產品都可獲得不錯的回報，更別說投資一級市場或者其他高收益資產類。 據宋佳了解，還有些內地的富豪們通過股票抵押融資后改善生活比如買豪宅或者其他。不過，宋佳的客戶更多是融資后做投資。 除此之外，不少富豪們則是為公司的發展。2019年1月15日上市的微盟（2013.HK）或許屬于后者。港交所信息顯示，微盟公司大股東孫濤勇曾于2020年5月和9月分別進行兩次股票質押，涉及的股票數為3600萬及2000萬。但是并未獲悉孫濤勇抵押微盟股票后獲得的具體募資額。 就港交所當前披露的信息，暫未能知曉孫濤勇這兩次股票質押的具體結構及目的。一位知情人士對騰訊新聞《潛望》透露，孫濤勇抵押微盟股票融資的目的是為公司未來發展孵化一些項目。創始人用自己的錢為上市公司的發展而做些早期投資并孵化項目，未來再裝入上市公司。這也是不少新生代科技公司創始人的常規做法。 截至發稿，微盟及孫濤勇對此暫不做置評。 多位私人銀行經理對新聞《潛望》透露，也有不少創始人出于對上市公司的市值管理而做股票質押。一般來說，市值管理都需要啟動資金，但是這些新生代的富豪們除了股票賬面財富外，并沒有更多的資金——股票質押成為最好的融資方式。 根據香港證監會《公司收購、合并守則》，持股比例介乎30%至50%的上市公司股東買入自家股票有限制，即其每年可買入不超過2%的股份。這對于一些希望做市值管理的富豪來說，并不容易實現。 一些不愿具名的香港金融人士對騰訊新聞《潛望》透露，有些富豪敢于鋌而走險，以股票質押的方式融資后，再將錢交予一些機構進行操盤，以代持方式買入自家股票，以拉高股價。 過去近半年里，不少港股公司的股價像大盤一樣，開始下行并不見底。恒指也從年初最高的31100點左右跌至5月底的28400點。 對于一些公司來說，如何穩定股價成為公司大股東和CFO的當務之急。一些剛上市不久的公司，高管或者大股東們急于約見宋佳及其同事，也是這個原因。 股票質押的漏洞：給投資者帶來的風險 包括宋佳在內的做股票質押的金融人士對騰訊新聞《潛望》表示，香港監管方面對于上市公司大股東做股票質押融資去向有一定要求，包括購買自家公司股票及為了避免所持有公司股份降低的可能性等。 但是，這要求實際上比較泛，并未嚴苛規定錢的具體去向。對于融資去向的風控，這則由各家金融機構內部執行。 一位外資行的私人銀行經理對騰訊新聞《潛望》透露，就其所在的行而言，大股東做股票質押后，50%左右的錢需要留在借款行，剩下的50%可以提現。然而，另外一些外資行里，大股東股票質押后能否提現，取決于該質押融資的結構，而且對質押率也有嚴格要求。 更多的中資行，對股票質押門檻相對低一些。騰訊新聞《潛望》通過公開信息發現，有贊科技（8083）大股東朱寧以股票質押的方式向海通國際做了融資。就港交所披露的信息看來，2021年3月，朱寧通過旗下的信托公司將14.4億股票質押給了海通國際。該披露信息顯示，朱寧共持有有贊科技19.04億股，占總發行約11%。 有贊科技于2018年通過借殼在香港創業板上市。有贊科技市值超200億港元，是創業板市值最大公司，流通性也不錯。 這意味著，朱寧持有股票的75%都做了股票質押。這在股票質押市場并不常見，除非是類似美團等優質股票，金融機構可提供高質押率。一位外資行的私人銀行經理對騰訊新聞《潛望》表示，有贊科技在其所在行的抵押率為40~50%，雖然有贊科技是在香港的創業板上市，但其流通性及市值都還可以。 不過，該人士也指出，朱寧和海通國際之間可能做的是結構化融資，若是只做股票質押貸款，這個質押率非常高了，風險也很高。就其了解，海通國際的風控相對來說比較嚴格。 騰訊新聞《潛望》暫未能知曉朱寧如此高抵押率的初衷。與此同時，朱寧提交給港交所的信息也并未顯示此次股票質押的融資額以及利率情況。截至發稿，騰訊新聞《潛望》暫未能聯系有贊科技及朱寧就其股票質押的狀況進行置評。 多位外資行的私人銀行經理對騰訊新聞《潛望》表示，其所在行對有贊的股票質押率介于40~50%之間，大行對于被抵押股票的流通性有很高的要求，一般來說，很少做科創板公司的股票質押。 但是，海通國際給朱寧的質押率高達75%，極有可能其彼此間做的是結構化質押。大股東做股票高質押對于投資者來說有一定的風險。 更多的時候，大股東們在進行股票質押時，投資者的危機就已經存在了。這是因為，當前香港證監會對于大股東質押申報有豁免權。 按照香港《證券期貨條例》，若是公司的股份是由合資格借出人持有，與此同時，該持有人只是因為日常業務需要而簽訂的保證，則意味著該股東無需因股票質押而進行申報。 這里的合資格借出人，指的是獲得香港證監會認可的財務機構、獲授權的保險公司、認可交易所的交易所參與者及獲發牌的券商或提供證券保證金融資服務的中介機構。這相當于是大多數的金融機構都滿足該要求，但是若是僅有放債牌照的機構則不符合。 也就是說，香港大多數的機構若是做股票質押業務都無需公布，但是美團、有贊及微盟等都做了詳細公布。這對投資者來說非常重要。 一位在港從事與二級市場有關業務的律師對騰訊新聞《潛望》解釋說，這個法律背景更側重的是關乎公司控制人的變化，前提是這些金融機構目的是借錢而非獲得公司股份。這就意味著，在借款過程中，公司的實際持股并不會出現變化。 但是，這并不意味著，做股票質押的金融機構不會斬倉。就當前香港的監管要求，類似佳源國際股價因大股東質押被斬倉導致股價暴跌的情況未來還會再現。這對投資者及做股票質押者都有一定的風險。 這是因為一旦質押出現斬倉的情況，股價暴跌的過程中，很多不知情的投資者極有可能遭受損失。更為重要的是，這些質押的股票極有可能會被強制出售，進而導致控股股東持股減少的可能性。 “這些風險最后都是由中介機構來把關?！彼渭延X得，對于想鋌而走險的股東或創始人來說，如何選擇一家合適的借貸行非常重要，除了利率等考量外，還應擔憂未來是否會出現被斬倉的情況。 宋佳在內地接觸了一批新晉富豪們后感慨稱，實際上，大多數的富豪們都無法像王興一樣在做股票質押時有太多的選擇空間，主要是因為這些富豪們的股票質地不夠好。 （文中宋佳為化名）

編者按：本文來自微信公眾號“藍莓財經”（ID:ITparty），作者：藍莓君，36氪經授權發布。 2003年，閱文集團前身起點中文網首創VIP訂閱制，從此，為愛發電的網文作者開始有了愛的供養。  2020年，從一個“為什么后宮嬪妃們一定要爭寵？”的問題開始，一直急于通過知識付費變現的知乎，通過一篇反宮斗小說《宮墻柳》在付費網文內容賽道有了一席之地。  中國網文界，經過20年的發展，不僅培養了整整兩代人的重度閱讀習慣，并培育了大批具有付費意愿的用戶。  這與植根于焦慮的知識付費不同。為網文付費更像是粉絲經濟的產物，一批大神級作家如烽火戲諸侯、貓膩等憑借優質內容靠打賞、按章節付費收入頗豐。唐家三少，也靠著勤勉和依附平臺成為網文界的勵志神話。  閱文集團2020年報顯示：截至2020年底，閱文集團平臺旗下有網文作家900萬人，作品總數達到1390萬部，全年平臺新增字數約460億。  然而，2020年全國國民閱讀調查顯示2020年我國成年國民人均紙質圖書和電子書閱讀量分別為4.7本和3.29本。超過1390萬部的產出和人均3.29本的閱讀量，個人的時間和注意力稀缺，內容供給嚴重過剩。  01 付費之外 從內容生產的角度來看，最稀缺的資源是人們的注意力。 網文閱讀市場劣幣驅逐良幣。內容同質化嚴重，《龍王婿》《上門龍婿》《戰神狼婿》占據男頻文前三，上門女婿打臉爽文走紅。與之相對的瑪麗蘇霸道總裁文占據女頻頭條。網文閱讀平臺馬太效應明顯，頭部作家和作品占有大規模用戶。閱文集團負責人程武說，僅有10%的IP是有價值的，其余的90%如何創造價值？  另一方面，長短視頻，音頻，漫畫與網文這一形式爭奪人們的注意力。 以創造了VIP付費模式的閱文為例，其付費用戶已然觸頂，增長不及預期。在內容方面占據絕對優勢的閱文，在小說app 閱讀領域并沒有占據絕對的用戶優勢。  免費閱讀平臺如米讀，七貓，番茄接連用不到其三成的內容資源分別坐過小說App日活第一的寶座。  免費閱讀APP通過網賺模式和渠道投放，實現快速獲客并保持用戶留存率，平臺用錢購買用戶的流量，廣告主用錢購買平臺的流量。  這種免費模式針對的，主要是三四五線城市和鄉鎮用戶，以及養成付費閱讀習慣的用戶，試圖利用“免費”來打開下沉市場。  從行業格局角度看，為避免免費平臺對市場份額的擠占，付費平臺及時推出免費業務規避用戶流失風險。 以閱文集團為代表的內容制作上游平臺，也開始涉足免費閱讀。  一方面，免費閱讀的用戶與付費用戶并不沖突。 注意力經濟時代，免費閱讀平臺分流了原本會被短視頻平臺吸引的用戶，以及原有盜版平臺的用戶。  另一方面，將盜版平臺的用戶收編至免費正版閱讀平臺，進而可能轉化為付費用戶。  在流量經濟時代，將用戶跟平臺綁定，從免費用戶身上獲利是一個不得已而為之的策略。這也就可以解釋，內容制造商們為何也紛紛涉足免費閱讀平臺。  付費之外，將大量內容分發至免費閱讀平臺，通過廣告來實現盈利。 看書得金幣，看視頻去廣告，如果不想看廣告，那就花錢買會員獲得免廣告版本，視頻平臺的套路在網文界也爐火純青。  “免費”的背后是用戶的分層，平臺能在其中做些什么？那就是努力捕捉市場的變化，讓自己的產品和服務跟上這種變化。  免費閱讀雖然拉新效果顯著，但難以盈利，多數免費閱讀產品均背靠集團公司輸血維持運營。各個免費閱讀平臺都有著可以傍身的資本，但排名前列的平臺幾乎背后都有著網絡巨頭的身影，字節跳動、騰訊等行業頭部加緊布局產業鏈上下游企業。  字節跳動6月入股專注女性精品閱讀的秀聞科技，同月投資了擁有有甜悅讀、瓜子小說網、朵米閱讀網三大網文平臺的鼎甜文化；掌閱獲巨頭加持，字節跳動將給予其有別于其他網文公司的流量傾斜。中文在線獲百度和騰訊戰略投資。  在早期互聯網發展階段，燒錢補貼贏市場，以團購外賣行業為例，巔峰時期，有 5000 多家團購網站參與補貼大戰。網文平臺之間的競爭沒有這么激烈，但炮灰仍然存在。 2020年，宜搜擁有3000萬月活，在免費閱讀平臺中排名第四。  2020年，宜搜小說在原有網文題材的基礎上補充系統文、女婿文、重生年代文、寶媽文等作品類型；增加現實主義作品；持續擴充有聲讀物、廣播劇形式與題材，讓平臺網文形式更多元；  宜搜小說持續創新，2020年宜搜小說進入公眾號等新媒體領域，并與上游內容商合作，關注Z世代閱讀人群。  然而，缺少自有Ip和原創內容成為掣肘，早在功能機時代就已經占據網文閱讀屆大片江山的宜搜，在經歷多年波折后成功登陸A股上市，最終還是難免以停牌告終。  02 開發內容：購買+自有 缺少原創內容，意味著要從內容制造商手中購買內容，也就喪失了定價權。各大平臺紛紛在版權領域布局。  書 旗 小 說 發 布 “ 書 旗 宇宙”“CP補貼”“優質作者扶持”三大計劃，共計投入資金3億。  番茄免費小說上線“魁星計劃” 提升優質作者稿費獎勵，加速孵化平臺內部優質IP。  趣頭條財報披露米讀在第四季度完成了1.1億美元C輪融資，為米讀內容生態建設提供了強力保障。  七貓入股中文在線，簽署《業務合作協議》，中文在線將可供授權給免費閱讀平臺的全量作品及有聲版權授予七貓。  在內容開發上，不僅集中在原創IP的開發，還有更多媒介、更多形式的內容。 2018-2020年，越來越多的IP改編為廣播劇。據IP儲備量較大的內容平臺“晉江文學城”數據，2020年廣播劇版權簽約數量達到153部（占36%）。  喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們帶動了聽書領域的發展，但他們卻受到了巨頭的沖擊以及其他產品的分流，QQ閱讀、掌閱、書旗小說等網絡文學平臺也逐漸增加了聽書功能，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們并不掌握聽書領域的話語權。  免費閱讀平臺瘋讀根據自有IP制作的短視頻《了不起的蘇晚晚》獲得不錯反響，沙雕重生爽文，迎合當下讀者口味。  免費網文市場燒錢的速度相比當年的“百團大戰”不可同日而語。新入局者沒有包袱，可以無所顧忌地橫沖直撞，不斷試錯。沒有平臺能保證占據絕對優勢。  市場經濟下，差異化決定定價定價的，必然是過度競爭且拿不到好的定價的，找到自己的賽道和用戶，才最具性價比。 資本運作下的網文平臺，也逐漸開始趨于市場化與類型化。網絡文學有了自己細致的分類，從寫作題材到性別偏好，甚至是不同性向，讀者可根據自己喜好，去選擇不同類型的文章。  03 究竟有多少個筆趣閣？ 如果說付費市場被免費閱讀切割是平臺自愿做出的抉擇，那么盜版則是切割不掉的毒瘤。  監管越來越嚴，晉江新規出臺，脖子以下禁止描寫，自殺情節禁止出現……購買過的內容忽然就因為違反相關政策原因下架，用戶花錢購買的內容，卻不能再度閱讀?；ㄙI書的錢，只能得到租書的服務。  “在正版花錢，在盜版看書?！?nbsp; 這使得即便免費小說平臺眾多，仍有不少用戶選擇盜版平臺。  其中的“佼佼者”就是筆趣閣。  2019年，徐州檢察院查封筆趣閣平臺。全案實際被侵權小說40余萬部，點擊量21億余次，涉案金額177萬余元，僅閱文集團就有12萬余部，點擊量7億余次。  沒有人知道，筆趣閣到底有多少個站點。知乎網友評論說：真正把去中心化做到極致的，不是空氣幣，是筆趣閣。去中心化的東西還能被徹底查封？  盜版與正版之間的攻防戰持續不斷。內容平臺想方設法打掉盜版，從圖片發布到水印加密，但盜版平臺屢禁不止。文字內容的復制毫無技術含量，隨著技術進步，盜版平臺更是通過自動化采集工具，將眾多知名網絡小說批量采集上傳到其經營的盜版網站上，供他人免費閱讀，短時間內吸引了大量流量，通過廣告聯盟投放廣告盈利。  盜版平臺尚不足以使正版平臺傷筋動骨。  2020年，中國數字閱讀整體市場規模達351.6億元人民幣，其中付費訂閱占總收入的58%，約203億元。  基數最大的網文讀者群體，在內容選擇上并不“挑剔”。挑動感官刺激、瘋狂打臉的爽文，他們需要“奶頭樂”作品來滿足他們現實日常生活中無法滿足的心理需求。  網文平臺要做的，是將讀者喜歡的內容推送至他們的手機上。 內容為王的時代，注意力經濟不僅要吸引眼球，更要打動人心。  免費還是付費，是追求流量還是追求體驗？  最終用戶會用腳投票。 

編者按：本文來自微信公眾號“財經故事薈”（ID:cjgshui），作者／鄧小軒，編輯／陳紀英，36氪經授權發布。 2021年之后的在線教育進入“躺平期”，但監管目標，絕不是為了斷絕在線教育的生路，而是讓教育回歸本質，粗暴燒錢的日子一去不返，但結構化機會依然存在。 在線教育經歷過2020年的最后狂歡之后，資本入駐、打造名師、燒錢獲客“三板斧”，在監管趨嚴下，已被連環打擊；2021年，經歷頂格罰款、資本退潮、行業裁員、趨嚴監管的在線教育走入陣痛期。資深人士張懂更是預測，“整個行業裁員人數或許高達六七萬人”。 對此，《財經故事薈》采訪了數位相關人士，包括高途短期班輔導老師吳皖、VIPKID前員工小彬、豌豆思維員工陳夕熙、卓越教育一對一輔導老師曾婷、在線教育公司前高管張懂等等。 以上受訪者的任職背景，囊括了目前在線教育企業的主流打法：高途課堂主要瞄準K12應試教育大班課；VIPKID主營非應試的英語口語一對一；豌豆思維堅守少兒思維教育，形式是4-6人的小班直播課；卓越教育主要是做K12應試教育一對一，以及線下大班課。 采訪之后，《財經故事薈》認為：2021年之后的在線教育進入“躺平期”，但監管目標，絕不是為了斷絕在線教育的生路，而是讓教育回歸本質，粗暴燒錢的日子一去不返，但結構化機會依然存在。 一、燒錢大戰終結，轉介紹接力 “今年在線教育的增長是個大難題”，資深教育人士張懂做出預判，“殺傷力最大的，一個是資金監管（現金流），一個是限制廣告（沒增長），兩招一出，基本資本就不會看好這個賽道?！? 之前，LCD廣告、信息流、電視廣告贊助等都是在線教育的重要投放形式。 根據前瞻產業研究院數據，2020年，電梯LCD刊例投放前10位的品牌中，斑馬AI課、猿輔導APP分別占據第1位和第3位。 但據CTR數據，從2021年2月開始，電梯LCD廣告投放前10大客戶中，已經沒有了在線教育企業。 電梯LCD龍頭分眾傳媒在Q1業績說明會中也表示：“Q1的線上教育業務營收占比已經收縮至6%；Q2對來自在線教育行業的廣告持保守和謹慎的態度”。 信息流的投放是比LCD投放更重要的一個渠道，據悉，2020年信息流的預算在企業總投放中占比超過6成。 AppGrowing的統計顯示，2020年教育培訓的移動廣告數量占比為6%，位列第四，基本上是高途課堂、作業幫、斑馬AI課、有道精品課、學而思、猿輔導六家頭部企業的競爭；2021年第一季度，該數據占比上升至6.42%，但該份額的提高，主要依賴于職業技能培訓廣告，K12教育廣告數占比逐月降低。 4月上半月（4月1日-4月14日），高途課堂、有道精品課、猿輔導三個品牌在移動廣告平臺投放廣告數累計達到102975條；但到了5月份，前三名的品牌投放廣告數縮減至46884條。 其中，高途課堂在四月上旬原本排行第一的廣告投放量，驟然下降至五月份的第五。 高途在信息流投放上的財大氣粗，曾讓行業為之側目，“我之前和高途的一些人聊過，在高途課堂，哪怕是個主管，在19、20年的時候，一年都能花1~2億”，小彬向《財經故事薈》感慨。 據AI財經社報道，2020年信息流投放占據了高途90%以上的獲客比重，今年第一季度，高途維持了去年的增長策略，大量進行市場投放，尤其是信息流投放，營銷開支達到23億元人民幣。 但在一季度財報電話會議上，高途集團創始人、CEO陳向東表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業，競爭的重心將轉移到運營上，從3月份開始逐漸減少信息流投入。 5月27日，高途正式向服務商發布了停止投放的通知，招商證券國際分析師預測，高途二季度銷售費用將環比下降約40%，即下降至13.8億元人民幣。 小彬則告訴《財經故事薈》，VIPKID在2020年末就減少了信息流的投放，“早在監管落錘之前，大家就知道信息流打法可能行不通了”。 “之前1塊錢可以投出10塊錢的效果，后來100塊錢才可以投出1塊錢的效果”，小彬分析，“原價1200元的大班課，信息流成本要到8000、9000元以上，投入回報比非常低”。 事實上，從在線教育企業財報中也可以一窺究竟，2017年，網易有道的在線課程人均獲客成本僅為332元，到了2020年就提高到了1286元；高途的在線教育課程也由2017年人均獲客成本220元提高到了1117元。 而綜藝贊助的風潮則始于VIPKID。 “2017年投放比較大膽，我們投了幾千萬，贊助了《爸爸去哪兒5》，開啟了在線教育贊助綜藝的風潮，當時效果很好，VIPKID迅速和噠噠英語、51Talk拉開了距離”，小彬告訴《財經故事薈》。 而在監管重錘和成本高企之下，在線教育燒錢獲客做法徹底行不通了，多數企業開始摸索內生性增長——轉介紹。 高途輔導老師吳皖告訴《財經故事薈》，“不準投廣告就意味著不再擁有大量的客戶資源，短期班在年后不久就開始需要拉親朋好友進來買課；幾天前，長期班也開始要求發廣告讓親朋好友報名了”。 轉介紹模式整體獲客成本更低，通過轉介紹過來的客戶對產品有認知，信任度高，后續續費率更高。 之前，轉介紹更多地發生在在線少兒英語機構上，“我是英語專業畢業的，身邊不少朋友都在教育機構任職，51Talk、掌門一對一，大家都要做轉介紹”，對此，吳皖補充道。 根據小彬的說法，因為英語口語在K12階段學?？己酥姓急炔淮?，學生間競爭關系較弱，家長轉介紹意愿較強，因而少兒英語機構做轉介紹的轉換效率特別高。 根據VIPKID創始人及CEO米雯娟在2021年初的公開演講，2020年，VIPKID有70%以上的新增用戶，都是來自老客戶的推薦。與此同時，51Talk的轉介紹率，也在2020年達到了65%。 現在，轉介紹被越來越多在線教育機構青睞。 “我們現在堅定不移的通過口碑讓用戶轉介紹”，豌豆思維員工陳夕熙告訴《財經故事薈》，“我們今年贊助過《乘風破浪的姐姐》，但這個更多是為了擦亮品牌，轉介紹依然是特別有效的方式”。 根據多知網報道，2020年，火花思維30萬用戶中，轉介紹率超過85%；2020年，豌豆思維的轉介紹率，也超過85%。 轉介紹可以有效避免了教育機構依靠廣告的無序擴張，讓教育機構的發展更依靠口碑和實力，“大家的獲客數量都受到了限制，在同一起跑線了，現在在線教育進入了慢而穩定的階段”，張懂斷定。 二、資本退潮，監管重錘，行業裁員或達六七萬人 最近兩日，網 傳作業幫開啟大裁員，不過公司聲稱“重點業務仍在繼續招聘”。 5月，VIPKID釘釘全員群人數跌破7000人，去年10月其員工量超過8000+人。 5月末，陳向東在公司內部會上透露，高途課堂將裁員30%。 目前，“猿輔導裁員”在脈脈上的熱度也高居不下； “預估整個行業六七萬人的裁員應該是有的”，張懂告訴《財經故事薈》。 關于裁員的原因，張懂解釋道：“一是因為沒錢了；二是因為管控越來越嚴，所以一些業務開不下去了，不需要那么多人，疊加資金監管，大家得勒緊腰帶過日子”。 也就是說，監管趨嚴只是在線教育裁員的其中一個原因，資本退潮亦讓過去不差錢的在線教育開始過緊日子。 在線教育賽道開始變得“財大氣粗”，始于2014年。 這一年，在線教育融資次數從2013年的72次迅速增加至了210次，同比增長達到了191.67%，隨后，在2015、2016年，在線教育投融資次數節節攀升，2016年增加到了歷史最高紀錄298次。 “去年好未來融了48億美金，猿輔導融了32億美金，作業幫融了23.5億，再算上VIPKID、高途等等，加起來超過了100億美金了，這僅僅大班課這個賽道；在互聯網里，有2-3家獲得那么高的融資是比較正常的，但是這個賽道，五六家都獲得了那么高的融資，這是一件很瘋狂的事”，張懂說道。 天眼查數據顯示，2020年，8大在線教育企業共融資超過120億美金。 但到了2021年，只有火花思維一家獲得過超1.5億元美元的融資，從今年的行業融資額，可以明顯看出資本的退潮。 VIPKID的裁員，就與資本退潮戚戚相關。 小彬告訴《財經故事薈》，“VIPKID一直在探究第二條增長曲線，所以它在2020年增加了大米網校、培優課等大班課業務，但是大班課得瘋狂砸錢才能走出來，可在2020年，大米網校只融了8000萬美金”。 對此，張懂也表示，“大米的受眾和VIPKID原有的受眾不重合，相當于一個全新的業務了，當其他公司都燒了20億美金，大米只燒8000萬，肯定做不下去”。 2021年，VIPKID慢慢收窄業務，4月被媒體曝出，大米網校面臨停運，大米網校名師主講團隊、產品、運營負責人也陸續調崗或離職。 《財經故事薈》打開大米網校官網，目前在售的只有一門針對初三的單詞課。 對于VIPKID裁員事件再次興起，小彬表示，“監管與VIPKID的裁員沒有太直接的關系，本次受到關注主要是因為剛好撞在了風口上，關注度更高了，所以就覺得格外明顯”。 但高途的業務調整和裁員，與本次監管加強關系較大。 根據教育部的最新意見，校外培訓機構不得開設學前兒童的學科類直播課程，因而”去培訓化”、“素質教育”就是最新的關鍵詞。5月28日，高途決定收縮小早啟蒙項目，宣布重點對行政、人力、中臺等職能部門的人力進行調整。 吳皖告訴《財經故事薈》，高途的裁員情況大致屬實，且對外稱戰略調整，幾日之前，其所在地區的暑期實習生，都被通知延期入職。 與之相比，非幼小教育的企業，之前也沒那么依靠融資發展的企業，反而影響沒那么大，卓越教育的線上一對一教師曾婷告訴《財經故事薈》，“裁員是沒有的，都是正常的人員流動；在招聘方面，往常的四五月份，因為需求不大，都沒怎么招人，今年也一樣，不過估計過一兩周，等召開暑期準備工作會議時，或許能一窺究竟”。 而另外一些針對學前兒童學科類輔導的公司，雖然沒有進行業務線調整，也尚未傳出裁員消息，但他們悄悄將定位更改了，開始轉向素質教育。 3月份，“小猴AI課”宣布正式更名為“小猴啟蒙”；4月上旬，斑馬APP宣布品牌升級，品牌名由“斑馬AI課”升級為“斑馬”；4月26日，火花思維旗下“小火花AI課”宣布更名為“小火花啟蒙”，表示在課程升級的基礎上，增加素質教育的內容。 雖資金退潮在前，監管嚴格在后，但這是一條負反饋鏈，隨著政策的參與，資本撤退的意愿更強。 三、在線教育躺平，結構性機會尚存 在線教育還有未來嗎？ “給2021年的在線教育一個關鍵詞，我覺得是‘躺平’”，張懂告訴《財經故事薈》，“因為政策監管是不以人的意志為轉移的，它不是一個企業或者一個行業自身能解決的問題，之前高舉高打的燒錢模式已經畫上句號了”。 在線教育的風向標改變，是從3月5日召開的全國兩會開始，“對群眾反映強烈的突出問題，對打著教育旗號侵害群眾利益的行為，要緊盯不放，堅決改到位、改徹底”。 三月底，網上開始流傳一份名為《關于教育部“雙減”試點工作座談會精神的情況》，文件中提到將減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔，校外工作聚焦“三限”，限制培訓機構數量、限時間、限價格。 隨后，多個地區發布培訓機構廣告的“禁令”，提出廣告宣傳不得包含虛假內容，不得承諾培訓效果、規范廣告表述等。 5月21日，中央全面深化改革委員會第十九次會議召開。會議指出，校外培訓機構無序發展，“校內減負、校外增負”現象突出，要從嚴治理，嚴肅查處。 張懂表示，國家不允許出現教育不公平，在監管限制下，沒有人能跑出來，只是大企業死不掉，即便活下來了，也不會有暴利的機會，小企業活得更艱難，“政策遠不止這幾招，還有3-6歲禁止網課傳聞、暑期和周末不讓上課傳聞，殺傷力將超過很多人預期”。 雖然供給端被不斷打壓，但需求端依然旺盛。 “大部分家長都是非常焦慮的，雖然現在政策要給學生減壓，但升學壓力一樣在，比如之前禁止招生秘考，但還是會有學校偷偷搞，所以教培需求還是很大”，談及供需問題，曾婷告訴《財經故事薈》，“廣州疫情加劇了且又快到暑假了，近期來咨詢線上課程的家長還是挺多的”。 而旺盛的需求，是政府、學校、社會競爭之間相互扭結而來，對于供需失衡的問題，張懂表示，改革是長期的，行業一定能開出一些新的路出來，讓在線教育機構成為學校的一個補充方式。 關于躺平之后的行業發展，張懂有如下趨勢預判。 首先，升學類教輔不會一味扼殺，張懂告訴《財經故事薈》，“往后校外培訓或許會更多集中在這一塊，比如說小升初、初升高、高升大學，這個階段的培訓，監管部門應該是能理解能寬容的”。 “另外，素質教育賽道或許會與學科教育協調并進，后面大家也會知道國家想要培訓怎么樣的人才，身體素質和藝術培訓，都可能是之后的發展方向”。 根據頭豹研究院預測，少兒素質教育行業市場規模有望由2020年的2114.4億元提升至2025年的3948.5億元，復合增長率達到23.14%。 小彬則看好在線小班課方向的機會，“私塾，就是小班課的原型，直到今天，它還是一種很好的方式，一方面他效率高，教師能兼顧所有學生；另一方面是費用具有性價比，因為是3-10個小朋友在學習，所以無論是一線二線，還是其他線城市的家長，都更能接受”。 總之，在線教育的結構化機會依然存在，但整個行業的躺平也是未來常態，從做"生意"的底層思維回歸到做教育的初心——維護教育公平、降低教育成本，不越界，不讓孩子的學習和童年，成為利益的買單者，是教育行業的發展底線。（根據受訪者要求，受訪人士均為化名）

編者按：本文來自微信公眾號“大摩財經”（ID:damofinance），作者：大摩財經，36氪經授權發布。 愈演愈烈的變美需求，正在制造一場新的資本盛宴。在新氧、愛美客、華熙生物陸續登陸資本市場后，如今，另一家主打顏值經濟的公司即將登陸港股。 在今年1月31日正式向港交所遞交招股書后，中國隱形矯治解決方案提供商時代天使于6月3日啟動招股，至8日結束。本次招股價格區間為每股147港元至每股173港元，募資約為24.7億港元至29.1億港元，市值區間為243億港元至286億港元。中金、高盛為聯席保薦人。 截至今日上午10時，時代天使錄得孖展額約2425.58億元，以公開發售募資額2.91億元算，超額認購約832倍。而且，時代天使一手（200股）入場費34949元，為歷來最高入場門檻新股。由此來看，資本市場對時代天使的追捧可見一斑。不過，在享受今日的追捧之前，時代天使前十年的發展可謂坎坷，創始人數度面臨出售、破產的窘境。 從崩潰邊緣到備受追捧，時代天使的發展也是中國牙科市場的發展切面。 時代天使，死里逃生 近年來，伴隨社會經濟發展水平提高，顏值經濟迅速爆發，其中，牙齒整形的熱度居高不下。與傳統印象中帶著鋼絲牙套的牙齒正畸技術不同，如今，市場上的新潮流是更為隱形、美觀的隱形牙套。時代天使即是國內隱形矯正領域的龍頭公司。 提起隱形矯正，隱適美是一個繞不開的品牌。 1996年，還在斯坦福大學讀碩士的Zia Chishti開始進行牙齒矯正，彼時可供選擇的產品仍是金屬托槽。金屬托槽雖為最傳統的牙齒矯正產品，但也存在顯而易見的弊端：加力后牙齒會有明顯的酸痛感，而且不美觀。 因此，完成治療后的Zia Chishti從透明保持器產品得到啟發，與一位中國的技術大咖Charlie Wen（中文名：文華峰）共同成立Align Technology（艾利科技或愛齊科技），設計出世界上首款隱形牙套——隱適美。同時，Zia Christi還為這一技術申請了專利——Invisalign system。這項長達二十年的專利權保護，為Align公司此后發展提供了堅實保障。2000年，幾經改良后的隱適美終于公開銷售，次年1月，Align Technology登陸納斯達克。 在此后的數十年間，Align Technology的發展并非一帆風順，在經歷了管理層換血、經營策略調整后，隱適美終于走上正軌，打開了隱形正畸的市場大門。2011年，隱適美進入中國市場，隨后陸續開設了工廠、方案設計中心和10家辦事處。隱適美在中國市場高歌猛進的同時，它的中國門 徒也在同步搶奪市場。 本土隱形矯正企業的興起與隱適美的成功密不可分。 時代天使起源于清華大學機械系教授、被譽為“中國3D打印第一人”的顏永年，以及時任首都醫科大學口腔醫學院院長的王邦康的一項研究，彼時二人受隱適美啟發，開始合力研發隱形矯正產品。當相關研究出現資金不足的消息傳到南寧天使口腔病防治醫院創始人、曾參與組建過中國牙防基金會的李世俊耳中時，他和女兒李華敏基于對市場前景的判斷決定以200萬買斷了技術，同時投入500萬與顏永年、王邦康共同組建了北京時代天使生物科技有限公司。其中，教授們承擔研發技術，雙方各占50%的股權，公司成立當年，北京時代天使拿到了發明專利，是國內第一個與隱形牙套有關的專利。 與Align Technology類似，時代天使發展初期可謂考驗重重。頭三年，時代天使處于持續燒錢做研發階段。在資金十分緊張的情況下，又遭遇了投資人要求股份回購、核心團隊成員離開、公司搬遷、人員劇烈流失等挑戰，幾乎陷入絕境。 好在機緣巧合下，時代天使在2010年拿到了奧博資本領導注資的約660萬美元。在這筆錢的幫助下，李華敏通過拓展醫院渠道、進行醫生培訓、舉辦巡回講座等方式，逐漸打開市場局面，完成資方對賭，營業額翻了四倍。2012年5月，美國華平投資集團和奧博資本聯合注資時代天使，金額約為1700萬美元。 李華敏 2015年，時代天使迎來發展中的重要轉折點：該年，從華平離開的馮岱與同事黃琨成立了松柏資本，當年直接收購了時代天使。招股書顯示，IPO前，松柏投資集團持股約67.1242%，為時代天使控股股東；李華敏持股15.8798%，非執行董事黃琨持股0.4814%，包括李華敏在內的董事、高管及員工合計持股32.2104%，其余股份由第三方持股。 馮岱 自2015年成立以來，松柏投資的重點一直放在對口腔各細分領域頭部企業的扶持上，在口腔上中下游產業鏈進行了全面布局，累計投資了數十家企業之多，背后有高瓴資本注資支持。由于目前口腔企業需要長時間積累，能夠提供長期發展幫助的資本本就屈指可數。而松柏投資在為細分領域公司提供資金支持的同時，還提供包括上中下游產業鏈的協同。 也就是說，對于時代天使而言，松柏投資在重組整合時代天使原本分散的股權結構同時，也為時代天使提供了更全產業鏈的賦能。這對于競爭日趨激烈的隱形正畸市場而言意義深遠。 站上風口 整牙毫無疑問是一門優質生意，根據時代天使招股書披露的信息，其毛利率高達70%。如此優質的商業模式，自然少不了競爭者的參與。 目前，時代天使在國內市場的最大競爭對手依然是隱適美。 招股書顯示，中國的隱形矯治解決方案市場高度集中，按2020年的達成案例計量，前兩大市場參與者的市場佔有率總計為82.4%。據同一份資料顯示，時代天使于同年的市場份額為約41%。也就是說，中國的隱形矯治市場基本被時代天使和隱適美統治著，從市場份額來看，時代天使市場份額略低于隱適美。 目前，時代天使共推出四款隱形矯治器，包括時代天使標準版、時代天使冠軍版、時代天使兒童版與COMFOS，目標人群和定價存在差異。 2018年至2020年，時代天使服務的牙科醫生數量分別約為11500位、15800位和19900位；達成的案例數量分別約為 77700 例、120100 例和137600 例。 在財務方面，2018年至2020年，時代天使的營收分別為4.88億元、6.46億元、8.17億元。鑒于成本結構優化、規?；a以及使用自動化生產線等因素，時代天使的成本占比持續下降，毛利率在過去三年內逐年上升，分別為63.8%、64.6%和70.4%；凈利潤則分別為5818.6萬元、6766.5萬元、1.51億元。 隱形矯正是一個正處上升期的市場，灼識咨詢的報告顯示，全球正畸市場零售銷售收入已從2015年的399億美元增至2020年的594億美元，復合年增長率為8.3%，其主要源于中國、美國、歐洲國家及其他亞太地區區域的正畸市場快速增長。 其中，中國正畸市場以18.1%的復合年增長率從2015年的34億美元增至2020年的79億美元，并預計以14.2%的復合年增長率在2030年增至296億美元。此外，中國正畸案例數目以18.1%的復合年增長率從2015年的160萬例增至2020年的310萬例，并預計以12%的復合年增長率在2030年增至950萬例。 強大的市場占有率疊加可觀的市場發展前景，時代天使備受市場追捧不難理解。但在這個暴利、競爭日趨激烈的，時代天使靠什么維持長期競爭優勢則更值得關注。 產品技術能力是李華敏在多個場合樂于強調的核心競爭力，其表示，隱形矯治涵蓋計算機科學、臨床醫學、3D打印技術、生物力學和現代材料學五大學科，產品化難度很高。時代天使從2003年開始投入研發，目前在技術產品能力上確實已經有比較深的積累。 不過，在實際應用中，時代天使的產品能否取得理想效果，依然十分仰賴牙科醫生的專業能力。通常來講，隱形矯治的過程分為： 1.牙科醫生通過掃描獲得患者牙齒信息； 2.依托時代天使云服務平臺iOrtho下訂單； 3.結合時代天使的醫學設計團隊和牙科醫生的專業能力，確定患者治療方案； 4.確定方案后再由時代天使生產隱形矯治器； 5.在患者戴上隱形矯治器后，定期檢查，以調整矯治器，達到更加理想的治療效果。 在這個過程中，牙科醫生的專業能力和判斷能力是影響矯治產品能否落地并取得理想效果的重要影響因素。因此，與牙科醫生建立強連接，也是時代天使發展的重要壁壘。 靠產品，更靠渠道 事實上，在渠道上，時代天使選擇了與Align Technology類似的發展策略。 在Align Technology發展初期，創始人Zia Christi大量砸錢在C端用戶的營銷推廣上。僅在2000年，Align公司就規劃了3100萬美元的電視廣告投放，紐約時報稱：“這是牙科行業有史以來更積極的消費者廣告計劃?！钡窃义X在C端營銷的做法收效甚微，為此Zia Christi甚至被踢出了自己一手創辦的公司。 其繼任者Joseph M. Hogan上任后，將策略從教育用戶調整為教育牙醫。這種銷售方式一改原本的客戶導向，變為通過牙醫來直接影響用戶的決策行為，這種運營推廣模式實際上是將更多的利益分給了醫生群體，然后通過醫生來影響患者的決策，花小錢辦大事，幫助Align Technology實現飛躍。 時代天使的做法如出一轍，招股書顯示，時代天使的銷售方式分為直銷和分銷兩種，其中直銷占大頭，而直銷中又以私立診所為主要銷售對象。 為了維持渠道優勢，時代天使在銷售和營銷上的投入也十分巨大，招股書披露，從2018年、2019年與2020年前三季度，時代天使銷售及營銷費用分別為0.81億元、1.23億元、0.91億元，占總營收的比重分別為16.7%、19.0%、15.2%。 相較之下，時代天使同期研發費用分別為5016.3萬元、8090.5萬元、5893.5萬元，占比分別為10.3%、12.5%、9.8%，低于銷售及營銷費用。 時代天使稱研發費用占比下降的原因是營收增速超過研發的支出增速，但從二者占總營收比重來看，銷售和營銷層面的投入對時代天使的重要性不言而喻。 因此，時代天使的長期競爭壁壘可以歸結為兩大方面，一是產品技術能力；二是渠道能力。而在接下來的市場競爭中，面對強勢對手隱適美，以及其他虎視眈眈的挑戰者，大股東松柏投資的資源輸入會愈加重要。 招股書披露，自2021年起，時代天使與口內掃描儀的制造商合作，將業務拓展至向客戶銷售口內掃描儀，在為客戶提供增值服務的同時，改善其隱形矯治解決方案的體驗。自開始銷售口內掃描儀到實際可行日期，時代天使共錄得1350萬銷售款項。而口內掃描儀正是松柏投資一系列布局中的一環。 參考隱適美的發展歷程可以預測，口腔掃描儀業務的推進最大意義不是增加營收來源，而是將進一步推動隱形正畸技術的普及，也就是說售賣口內掃描儀將在未來進一步推動其隱形矯治方案市占率提高。 而在渠道側，松柏投資從上游的教育培訓，到中游的隱形矯治器、種植體、生物再生、影像設備、口內掃描儀等，再到診所管理軟件及分銷，及最終到下游的口腔醫院及連鎖診所，均有布局。這些布局對于提升時代天使與醫生、診所的聯系并進一步提升市場占有率顯然有積極作用。 當前，Align Technology市盈率約為101倍，而時代天使若按最高發行價173港元計算，以高盛預測的51%的凈利增長，市盈率也已超過百倍。但值得注意的是，Align Technology已經打開全球市場，時代天使當下則只在中國市場具有明顯領先優勢。 市場對時代天使的追捧既離不開公司基本面優秀表現的支撐，也不可忽視短期情緒的推動。而要實現價值長期堅挺，時代天使仍需加速快跑才能真正回應市場期待。

編者按：本文來自微信公眾號“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：pridecheung，36氪經授權發布。 近日，面向醫護人員群體的服裝品牌「FIGS」在紐交所上市。根據 Crunchbase 的數據顯示，「FIGS」上市時的估值達到 44 億美金。上市之后，市值在 50 億美金左右（6 月 3 日數據）。 一個面向垂類群體，且公司人數才在 11~50 人之間（Crunchbase 數據顯示）的服裝品牌，估值卻能超過 40 億美金，讓 DTC 模式更具想象空間。 一個垂類職業，服裝品牌怎么做到上市的？ 「FIGS」這個品牌成立于 2013 年，品牌創立時的想法是要生產出更加舒適、耐穿的醫用手術服，因此「FIGS」一直以來都對生產服裝的技術和面料非常重視。另外，不同于人們傳統印象中醫護人員的“白大褂”，「FIGS」也會在醫護服裝的樣式上做設計，以此來提高醫護人員穿著時的時尚感。這一點下文中會詳細講。 「FIGS」官網  「FIGS」這樣一個垂類服裝品牌做到上市，筆者認為原因大概來自兩方面，一方面是美國在著裝（特別是職業裝）上獨特的文化，另一方面是「FIGS」在做職業服裝品牌時獨特的思路。 追求穿衣自由的美國是「FIGS」最好的生長土壤 首先來講一下文化層面的原因。整體來看美國人的穿衣理念是自由至上，講究個性化，這一點和“古板”的英國非常不同了。美國人對于穿衣的包容性也更強，既可以像扎克伯格一樣每天都穿同一件灰色 T 恤，也可以像 lady gaga 一樣穿著奇裝異服上臺領獎。 “穿衣自由”的社會氛圍助推了「FIGS」這樣想要顛覆傳統制服的品牌的增長。 其次美國人一直以來都有將職業裝時尚化，并發展成為大眾服裝的傳統。例如牛仔褲最初是美國“淘金潮”時期勞動者為防止褲子磨損發明出來的，再比如很多明星都在穿的 MA1 飛行員夾克也是一戰時期美國空軍為了訓練時保暖求救而設計的。 淘金熱時期的牛仔褲和美軍穿的 MA1飛行員夾克  從以上兩點可以看出美國人對穿衣個性化的追求，以及對增強職業服裝的時尚感情有獨鐘，這也可以解釋為什么「FIGS」這樣一個面向醫護人員的服裝品牌可以做到上市規模了。根據媒體的報道，2020 年「FIGS」的年營收為 2.63 億美金，而且 2017~2020 年間「FIGS」營收的年復合增長率為 146%。 文化層面之外，「FIGS」可以做到上市的規模，跟「FIGS」自身做品牌的策略也有關系。 獨特的品牌思路：將制服做成時裝 其實，整體看下來，也是「FIGS」順沿對上面第 2 點的洞察，決定了它的品牌思路。 首先，在美國各種職業人群中，醫護人員占比很高。根據美國勞工統計局的數據顯示，「FIGS」品牌成立之前的 2012 年五月，“注冊護士”這個職業是美國人數第五多的職業，也就是說從創立之初「FIGS」就先確定了一個規模很大的垂類群體。 數據來源：美國勞工統計局 美國 2012 年 5 月各職業人群規模排行 而 2020 年疫情的大背景下，醫療保健行業已經成為美國最大、增長最快的職業領域。根據美國勞工統計局的數據顯示，2020 年美國雇用超過 2000 萬名專業人員，2019 年至 2029 年美國醫療保健專業人員的總就業人數預計將增長 15％ 左右。 在醫護人員規模大幅增長的背景下，醫療保健服市場的潛力也逐漸顯現。根據 Frost＆Sullivan 研究顯示，在 2020 年，醫療保健服裝行業的總潛在市場在美國約為 120 億美元。未來五年，美國醫療保健服裝市場將以 6.1% 的年復合增長率從 2020 年的 120 億美元增至 2025 年的 160 億美元。大量的需求+上面分析的美國消費者追求個性的穿衣理念，可以側面解釋「FIGS」這個品牌在 2020 年的爆發。 找到了一個規模很大的垂類群體之后，「FIGS」要做的就是 1、解決目標群體的痛點；2、對品牌做創新，提高品牌的辨識度。 根據筆者看的一篇來自 boardvitals 的文章介紹，美國的醫護服經歷了一段很長的演變歷史，從南丁格爾時期束身的白色磨砂制服一直演進到現在的寬松的磨砂服。不過醫護人員在穿制服上的的痛點一直存在，總結來說就是“不舒服”。當在 Twitter 上搜索 scrubs+uncomfortable 的關鍵詞時，也有不少用戶吐槽醫護服穿起來不舒服。 “在一些季節中穿著醫護服會感到不舒服”  而「FIGS」創立的初衷就是提高醫護人員穿制服時的舒適性?！窮IGS」官網的 Our Story 版塊分享了品牌創立時的故事，當時創始人 Heather Hasson 約一位護士朋友喝咖啡時發現朋友穿的制服造型難看不說，穿上還渾身發癢，更糟的是她每天要穿這件制服工作長達 16 個小時。當時 Heather Hasson 的想法是，既然專業運動員為了提高運動表現可以在運動服上加入各種高科技面料，那么拯救生命的醫護人員為什么不能擁有更好的穿著體驗呢？ 在成立「FIGS」之后，「FIGS」也在服裝材質上做了大量文章，引入各種科技來提升醫護服的舒適度。例如在官網上，「FIGS」重點介紹了一項叫 Technical Comfort 的面料技術，這項技術可以最大限度地提供服裝的耐用性，同時保證舒適性。 此外「FIGS」旗下還有很多款式的服裝借助于一些技術具有抗皺、抗菌、吸濕排汗等作用，「FIGS」的這些用在服飾上的技術既解決了醫護人員實際工作中的痛點，也提高了其壁壘和在同類品牌中的辨識度。 不過實際上除了「FIGS」以外，美國市場上還有 Jaanuu、mandala 等面向醫護人員的服裝品牌，其中一些品牌也在為提高穿著舒適性引入各種技術。因此，除了滿足醫護人員對舒適度的需求以外，「FIGS」能夠在眾多同類品牌中做到規模最大，也與「FIGS」在做品牌上的一些特性有關，這里重點說幾個。 1、將職業服當時尚服裝做。雖然沒有脫離開職業制服的定位，但是「FIGS」在服裝上會加入很多時尚元素。甚至此前接受采訪時「FIGS」方面還表示“我們是一家時尚公司，只不過是為工作的人設計出色的產品”。 “定制化”是「FIGS」在時尚感上的創新之一，比如在一些款式的服裝上，消費者可以定制上自己的名字、圖案等，讓一件原本單調的醫護服增加了一些亮點。 2、給予不同色系精神品質?！窮IGS」不僅賣單品，還會為消費者按照不同的色系來搭配醫護服裝。目前有石板色、玉色、海軍藍等色系?？催^醫療劇的讀者都知道，醫療人員的工作高度緊張，且面對生老病死，在整個職業生涯中不免會遭受各種心理上的挑戰。針對于此，「FIGS」還會為一些色系的醫護服賦予一種精神品質，比如青色代表“勢不可擋”，石板色代表“冷靜”等，并且會為每一種色系的服裝拍攝一個短片來展現這種品質在實際醫療過程中的展示。事實證明，這種“講故事”的手段非常容易打動消費者。 3、品牌價值觀容易提煉和升華。 「FIGS」為品牌設計的口號是“Awesome Humans”，它想要宣揚的是人類社會中人與人之間互相幫助的奉獻精神。 在品牌上市當天，品牌聯合創始人 Trina Spear 發推特宣布品牌上市的時候也再一次提到了“Awesome Human”這個關鍵詞，這樣的口號是有助于「FIGS」這個品牌與其他在價值觀上平平無奇的品牌區分開的。 而這樣的品牌價值觀也成為了「FIGS」在品牌營銷時的核心?！窮IGS」在社交媒體上的營銷活動非?；钴S。目前「FIGS」在 Facebook 上有 32 萬粉絲，ins 上有 58 萬粉絲，在這些社交平臺上，「FIGS」一般會結合熱點事件發布一些正能量、充滿社會責任感的內容，以此來吸引更多價值觀相似的消費者。比如最近到了“同志驕傲月”，「FIGS」在 ins 上發聲呼吁人們尊重同性戀群體。 「FIGS」在 ins 上為“同志驕傲月”發聲的帖子  同時，也在官網上線了相應的系列產品。 Pride Colletion  另一方面「FIGS」也推出了品牌大使計劃，根據官網的介紹，只要認同「FIGS」的品牌價值觀就可以成為「FIGS」的品牌大使，而品牌大使需要通過社交媒體去發表對社會有價值的內容，并且在內容的最后附上#wearfigs 的標簽?，F在 ins #wearfigs 的標簽底下已經有 9.2 萬條帖子，而且數據顯示自從引入 #wearfigs 標簽之后，關于「FIGS」品牌的發推量也出現大幅增長。 引用#wearfigs 標簽之后的發推量  根據 similarweb 的數據顯示，「FIGS」官網的流量基本上都是自然流量，占比中來自社交媒體的流量占到 7.8%，這樣來看，社交媒體的營銷還是給「FIGS」帶來了不錯的效果的。 「FIGS」官網的流量來源  總結下來，「FIGS」的品牌成功有以下幾點，1、看到了市場上垂類群體的需求；2、將傳統制服時尚化的做法有新意且符合美國文化；3、宣揚“社會責任感”這一品牌價值觀，并且利用這一價值觀和人人都是品牌大使的模式做好裂變營銷。 「FIGS」作為一個垂類服裝品牌做到上市規?？赡苁侨蚴讉€，但是這也同時提出了一個問題，在品牌發展成熟度已經很高的美國市場，是否還會有其它的職業群體有著屬于自己的垂類服裝品牌的需求呢？ 痛點永遠存在，一些職業還有垂類服裝需求 整體來看除了「FIGS」以外，美國市場上能夠滿足垂類職業人群著裝需求的品牌還有很多，但是不可否認的是醫護服裝是最大、而且品牌成熟度最高的垂類服裝市場。醫護服裝以外也有一些品牌在面向某個群體做服裝，其中甚至有出海品牌做出了亮點，下面做一下簡單的分析，歡迎出海品牌提出不同意見。 1、可能是受到當年“加州淘金熱”的深遠影響，面向工人的工裝服可能是美國規模最大的垂類服裝類別。筆者觀察到了多個工裝品牌，主要分為兩大類。一種完全是滿足實際需求的“工作服”，在設計上缺少時尚感，這與「FIGS」“把工作服當成時裝來設計”的理念完全不同。但其實這類品牌追求的就是“實用主義”，而且也能滿足美國不追求時尚只求結實耐用的工人。這樣的品牌在美國也有較大的需求，比如一個叫 construction gear 的品牌，根據官網介紹，它不僅面向建筑工人出售各種服裝，還有 ToB 業務，為 Dickies, Caterpillar 等品牌供貨。 construction gear  另一類品牌恰恰相反，雖然出自工人這一特定職業群體，但是現在已經完全演變成了時尚工裝品牌，而沒有了在實際工作中的實用功能，比如 Dickies、red wings 等。 貝克漢姆穿 red wings  2、但工人再往下更細分，一個更垂類的群體的某一特定的穿戴需求也可以成為品牌的切入點。美國一個 1923 年成立的老牌服裝品牌 red kap，甚至會為不同的職業群體設計服裝，從中可以看出在美國不同職業群體對于特定服裝的需求。 而在細分領域上已經有出海品牌做出了更強的品牌感。比如面向焊接工的出海品牌「YesWelder」，此前接受媒體采訪時，團隊成員表示，當時團隊注意到市面上大部分的焊帽都是黑色而且圖案簡單。 對此「YesWelder」的策略是在焊接帽的外觀上做創新。于是「YesWelder」聯系了曾給摩托車設計繪畫的美國紋身藝術家，在 「YesWelder」 焊帽上設計涂鴉等。這樣的做法也提升了「YesWelder」在海外的品牌知名度，在 ins 搜索「YesWelder」，也會有用戶曬出從「YesWelder」買的個性化的焊帽。 由此可以看出，除了提高工作效率以外，幾個案例都表明外觀是可以在職業制服等品類上做突破的點。根據此前白鯨出海一系列 DTC 的報道，美國用戶對于眼鏡、腕表甚至創可貼這樣小飾品的外觀創新都有著較強的需求，所以推測他們對于衣服、帽子這種需要長時間穿著且穿在身上更顯眼的產品也有很大的需求。 但也要注意的是，外觀時尚的焊帽只是「YesWelder」各種品類當中的一種，此外還有焊機以及各種零件等，這些產品質量夠好才能讓這個品牌被廣泛接受。所以對于一個面向專業群體的品牌而言，可以將帶有創新的服裝作為品牌亮點，但質量才是真正的壁壘，有的時候也不必只生產服裝，其它相關商品的專業性也能體現品牌力。 3、筆者觀察發現，在美國面向某一個垂類群體在做服裝品牌的，大多都是工人、農民、司機等偏實操而且傳統的職業，而很少有面向城市白領的垂類服裝品牌。原因大概是城市白領大多在寫字樓里辦公，工作性質決定了他們要不然對工作著裝沒太具體的要求，要不然會統一著裝，比如銀行工作者要穿西裝，程序員要穿格子衫等。 不過即便如此，針對這類人群還是有品牌發現了他們在著裝上的痛點。比如美國很多工作的男性都要穿的襯衫，很多人就會面臨襯衫下擺太長要塞進褲子里的問題，而 UNTUCKit 的主打產品就是下擺長度剛剛好，不需要把下擺塞進褲子的襯衫。 此外也有一些品牌將科技加入到職業正裝產品中，以此來提高壁壘。比如 Ministry of Supply 這個品牌，就是把用在太空服的面料用在了職業正裝當中，據官網介紹，這樣的材質可以循環利用，不會造成資源浪費，而且穿在身上可以起到彈性抗褶皺的效果。 結語 「FIGS」以一個垂類職業服裝品牌的身份做到了上市的規模，可以看出美國垂類消費者對于有著創新性的職業服裝的需求。但另一方面，除了醫護服之外，美國其他職業雖然對服裝也有需求，但很少出現像「FIGS」這樣同時滿足職業的功能性和時尚感的服裝品牌，而這也許可以成為出海品牌突破的方向。但前提依然是對痛點的觀察與解決。 而決定「FIGS」能做到上市的原因，除了上述幾點之外，還有就是選擇了一個天花板相對較高的市場，這個高可能并不是規模很大、而是說在一個規模相對還算可以的市場里，通過品牌故事樹立品牌認知度后，品牌能夠做到比較前面的位置，對于傳統品牌有較強的優勢和是傳統品牌的可替代方案。通過數據可以看到，即便到 2025 年的 160 億美金的市場規模，其實也不算很大，但是同樣年收入在 2 億美金多的「FIGS」卻是前不久上市的個護 DTC 品牌 Hims 的市值的 2 倍。這就要求品牌在創立前做好市場分析、并且對美國的著裝歷史和文化有較深的了解。 

編者按：本文來自微信公眾號“娛樂硬糖”（ID:yuleyingtang），作者：毛麗娜，編輯：李春暉 ，36氪經授權發布。 前些日子，網易與騰訊先后發布年度新游，品類與數量均創新高。其中經典IP改編手游類目下，豬廠手握《夢幻西游》《大話西游》等多個西游類IP，鵝廠則以《風起三國》《榮耀新三國》《真·三國無雙 霸》等三國類游戲迎戰。  從單機時代到手游時代，西游、三國兩大ip不知養活了多少游戲人，而四大名著中的《紅樓夢》《水滸傳》卻似被集體遺忘了。除卻零星還在勉力運營的老游戲外，水滸游戲的最新消息，是統一集團授權暢游，以小浣熊水滸卡為藍本制作放置類卡牌游戲《小浣熊水滸傳》；而《紅樓夢》的新游，則是T·Diedrich在steam上架的自走棋游戲《紅樓夢幻戰202020》，今夏發售，主打同人科幻題材。  四大名著的影視改編都有傳世佳作，假期重播率也算平分秋色。怎么到了游戲這一環，就有了這么明顯的高低之分？同是四大名著，紅樓與水滸是什么時候開始掉隊的？  從齊頭并進到悄然出局 四大名著因巨大的影響力，且作者去世數百年不存在版權歸屬問題，一直被視為IP富礦。但最早盯上四大名著，并將其改編為電子游戲的，還是隔壁的霓虹金們。 在四大名著中，日本人對《三國演義》愛得最為深沉，光榮公司瞄準了三國PC游戲，光榮《三國志》系列吃了幾十年還有人愿意買單；南宮夢公司早年專注三國FC游戲，當年游戲廳里南宮夢《三國志》系列的火爆程度，甚至超過了光榮系列。  《西游記》在日本受眾也不少，1988年Jaleco推出西游FC游戲《西游記ワールド》。用現在的話說，這是一款典型的換皮游戲，直接移植了《街機小子》。游戲劇情也不復雜，改編自原著中的《三調芭蕉扇》。  同樣是1988年，光榮公司推出水滸游戲《水滸傳天命之誓》，這款游戲發行之初口碑相當不錯，且銷量不輸光榮旗下其他經典游戲，如《信長之野望》《維新之嵐》等。于是順理成章推出續作《水滸傳2天導108星》，在前作歷史策略的基礎上，加入了突發事件以及遼國入侵后等新劇情。  上世紀80/90年代，即使在日本家用電腦也并不普及，且玩家多為男性，因此街機時代并無《紅樓夢》相關游戲。隨著PC機全面進入普通家庭，紅樓游戲也迎來了短暫爆發期。  與此同時，改編四大名著的重任也逐漸從日本轉移至國內。成立于1991年（一說1989年）的鈊象電子（IGS）便陸續開發過《三國戰紀》《西游釋厄傳》等經典街機游戲，尤其《西游釋厄傳》至今還是不少情懷黨心中的神作。  1996年，市面上出現了由熊貓軟體公司制作，DOS系統下運行的動作游戲《水滸傳梁山英雄》。1999年，北京前導軟件有限公司天道工作室，以林沖、晁蓋及武松作為三條主線，推出RPG+SLG游戲《水滸傳之聚義篇》。除這兩部作品外，PC時代的水滸游戲便無爆款大作，風頭一直被三國與西游死死壓住。  被戲稱“撐起奇葩游戲半邊天”的南晶科技，是國內最早制作紅樓游戲的公司。一款名為《紅樓夢》的游戲主打大富翁玩法，主角與紅樓中人的好感度會影響買房買地的價格及進度，最終目的就是成為大地主。 想法是好的，可惜南晶科技的特色就是用心做封面，用腳做游戲。弱柳扶風的林妹妹，精明強干的鳳姐姐，在這款游戲中統統長著像素路人臉，既無法吸引熱愛大富翁玩法的男玩家，也難討好對顏值有要求的女玩家。  倒是戀愛養成游戲的起勢，帶給紅樓游戲新的希望。臺灣全彩狼工作室制作、智冠科技發售的《紅樓夢之十二金釵》主打成人向，但拋開風月之事與小黃圖，這款游戲本身在對原著的取舍、人物形象塑造方面，也有可圈可點之處，而且想要與大觀園的妹妹們奔向HE，還真是件需要反復讀取進度，平衡各項數值的技術活兒。  千禧年前后，市面上陸續出現娛樂通版的《紅樓夢》、智冠科技發行的《紅樓續夢之京華風云》，前者以神瑛侍者找回記憶切入，主打戀愛與冒險，后者則是“重生流”，講述了紅樓中人轉世到民國的故事。  2010年，娛樂通再度推出《紅樓夢》續作《北靜王與林黛玉》，請來當時在游戲圈風頭正勁的歌手董貞演唱主題曲，并大手筆地請到聲優團隊為所有可攻略角色配音。  這也是紅樓改編游戲中，最后一部有聲量的作品，此后紅樓游戲便進入漫長的沉寂期。  紅樓水滸沒網感？ PC時代四大名著還算是各領風騷，進入網游時代后，紅樓與水滸干脆徹底掉隊。  當年西游與三國網游泛濫之際，也有廠商想打差異化，動起了改編水滸的腦筋，《QQ水滸》《水滸Q傳》《大話水滸》都是這一思路下的產物。其中除了背靠鵝廠的《QQ水滸》還算有點水花，其余游戲均聲量不大。但《QQ水滸》又是頁游，在接下來的手游時代難有更大發展。  紅樓IP在網游時代就更尷尬。當年《某某Q版》風靡之際，廣州梵迪網絡乘勢推出《紅樓Q夢》，但市場反饋著實不佳。此外還有如《紅樓夢Online》《新紅樓Online》等紅樓網游，包括去年鄭州糖豆網絡推出的手游《醉紅樓》，畫風不同、設定不同，在玩家處遇冷的命運卻相同。  與主題明確的《西游記》《三國演義》相比，《紅樓夢》和《水滸傳》這兩部名著，在做IP改編，尤其是手游時代的IP改編方面，確實先天不足。  《西游記》的主線很簡單——闖關取經，八十一難均有對應BOSS，符合RPG游戲的基本邏輯。再加上原著本身的仙魔神佛背景，無論是做MMORPG還是卡牌策略，都能完美融合，且容易設置氪金點。  《三國演義》則圍繞著魏蜀吳三國沖突展開，天然具備做PVP游戲的優勢。另外原著中“匡扶漢室”的主線也很明晰，廠商順著這條主線就能輕易理出游戲劇情脈絡。  《水滸傳》人物眾多，108將各具特色，卻缺少了孫悟空之于《西游記》、劉關張之于《三國演義》這樣的絕對代表人物。這也是為什么單機時代，關于《水滸傳》的改編游戲，往往只截取劇情中的一部分，而非從頭到尾重現整部作品。 從原著劇情來看，《水滸傳》前半部造反起義自立山頭、后半部招安為朝廷賣命，角色立場的前后轉換勢必造成玩家代入感的削弱。但如果弱化前后角色立場轉變，只著眼于宋遼大戰的背景，《水滸傳》顯然又不如同樣是歷史題材《三國演義》在群眾中普及度高。  《紅樓夢》一直被視為改編為戀愛養成游戲的不二之選，單機時代紅樓戀愛游戲的短暫爆發也證明了這一點。但手游時代下，紅樓戀愛似乎難以博得男性與女性任何一方的歡心。橙光游戲的存在，又對對話類紅樓游戲造成了強烈沖擊。  隨著女性意識的覺醒，以“賈寶玉”作為切入點的男性視角，很難討好現在的女玩家們，甚至稍有不慎就可能被抨擊“種馬游戲”；而對于男性玩家，與紅樓眾女的關系多停留在發乎情止于禮的賈寶玉，又顯得不那么“種馬”，使可玩性降低。  也有廠商將紅樓改編為戰斗類游戲，三姑娘探春拎起弓箭，林妹妹搖身一變成為魔法師。從群眾反饋就能發現，即使立繪再精美，技能再酷炫，玩家對于魔改名著的做法還是不買賬，尤其是《紅樓夢》這樣一部不涉及任何戰斗元素的作品。  對于游戲人來說，與其費大力氣對紅樓和水滸進行改編，倒不如去做明明白白的三國和西游，或者干脆做自研IP。  基建化搞經營是條出路嗎？ 雖然紅樓與水滸游戲過往表現不佳，倒也別急著給這兩個名著宣判死刑，搶救一下沒準還行。  2016年，時任騰訊游戲副總的呂鵬曾說過，四大名著題材游戲中，紅樓游戲最少，究其原因不是作品本身影響力不夠，而是商業化空間有限。  從群眾呼聲來看，走卡牌路線算是水滸游戲解決與三國“撞題”、玩家代入感不強的一個辦法。但硬糖君認為，《小浣熊水滸傳》本質上還是打得情懷牌，或許開服之初靠情懷黨們能獲得還算漂亮的流水，但長期運營的難度較大，沒準下游可以再搞搞衍生盲盒貼補家用？  依硬糖君看，還是這幾年興起的基建類游戲，能夠為紅樓水滸游戲提供一些破局思路。  絕大部分紅樓游戲將側重點放在“人”身上，氪金點也圍繞著“人”做文章，但這本身可能就是開發者對《紅樓夢》的解讀偏差。  “滿紙荒唐言，一把辛酸淚”，曹公的《紅樓夢》固然是以寶黛愛情悲劇為主線，但這部71萬字的巨著，刻畫的更是封建家族的興衰以及那個時代的士紳生活?？纯慈ツ耆裣仁且桓C蜂入手《動森》做島民，接著又在《江南百景圖》里搞建設不可自拔，紅樓游戲的側重點為何不從“情愛”轉向“經營”呢？ 如此一來，玩家的切入點也不必局限于寶黛釵或其他紅樓夢中人，完全可以走升級流大富翁的路線，通過經營升級一步步接觸大觀園諸人，并解決他們的情感、事業問題。一方面避免了被玩家怒罵“種馬男主”的尷尬局面，另一方面無論男女玩家都很容易在種田中找到樂趣。  喜歡走劇情流的，可以通過經營升級設置氪金點，想快點推劇情，就要氪金解鎖特殊建筑或地皮；喜歡搞基建蓋房子的，特殊內飾、擺件等等，自建大觀園就問你開不開心。  《水滸傳》看似與基建經營不沾邊，其實不然。早期幾款頗受歡迎的單機水滸游戲早就指出了一條明路：以水泊梁山作為基建大本營，一邊搞建設，一邊造兵買馬結識108將。  雖說與《三國演義》《西游記》相比，《水滸傳》缺乏代表全書精神的C位人物，但108將各具特色，如果將人物故事與基建進展相結合，也能實現付費深度的保障。  基建游戲的另一問題，則是如何同時討好社交型玩家與社恐型玩家?！秳由泛笃谥饾u遇冷，便是因為對于非社交玩家而言，隨著游戲進度深入可收集道具集齊后，便失去了登陸的樂趣與理由。  紅樓與水滸原著中豐富的人物，正可以通過形形色色的NPC及相關劇情解鎖，拴住社恐型玩家，使其持續獲得“基建升級——解鎖新人物——觸發新劇情”的樂趣。  加之兩部作品均有相對應的時代背景，有大量相關資料可供查閱，比起自研全新的基建IP難度更低，還更容易與時下年輕人最買單的國潮相結合。各大廠商，硬糖君的創意免費供應，就等著在家體會開府設院、占山為王的樂趣了。