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              吳亦凡簽下半個GOSH,當談論廠牌時我們在談論什么?

              來源: 作者: 時間:2021-06-09

              編者按:本文來自微信公眾號“音樂先聲”(ID:nakedmusic),作者 | 某文杰,編輯 | 范志輝,36氪經授權發布。

              近日,吳亦凡的個人廠牌20XXCLUB在北京衛視的“沸騰之夜”和《為歌而贊》收官盛典等舞臺上先后集體亮相,表演了成立廠牌后的首支單曲《翱翔》。參與演出的成員包括吳亦凡、霧都、Turbo、陳彥希、Mac Ova Seas、林渝植,其中一半的人來自于GOSH。 

              看到這個陣容有人表示疑惑——“吳亦凡這是加入GOSH了嗎?”,“霧都他們是退出GOSH加入吳亦凡的廠牌了嗎?”。 

              其實比起法律意義上的正式組織,GOSH更像是由一群地域和風格相近的、志同道合的音樂人自發組成的共同體。據了解,其代表人物GAI早在2017年就與種夢傳媒簽訂了正式合約,在那之后,雖然名義上他仍是GOSH的核心人物,但其大量的活動都獨立于原廠牌,工作上與的GOSH交集減少。近幾年,GOSH的實際事務大都由Bridge打理,而最近Bridge也同艾熱、??怂?a class='project-link' data-id='81906' data-name='一起' data-logo='https://img.36krcdn.com/20210601/v2_2bbe1c6ad79748b3be29e04d8999edac_img_000' data-refer-type=1 target='_blank'>一起簽約了GAI所在的種夢傳媒。 

              那么,像GOSH這樣的廠牌和正式簽約藝人的公司之間有什么區別呢?在回答這個問題之前,有必要先搞清楚音樂人和樂迷們常掛在嘴邊的“廠牌”究竟是什么。 

              廠牌究竟是什么?

              “廠牌”一詞來源于英文“record label”,也就是唱片公司的意思,“record”指的是唱片,“label”對應早期貼在黑膠唱片中心的圓形標簽——上面印有生產方的名稱或標識。 

              在唱片工業時代,制作、發行唱片的門檻很高,音樂的生產發行很難由一兩個個體獨立完成,而是需要依托于一套完備的工業體系,因此以公司形式提供運營支撐的廠牌應運而生。 

              一般來說,以實體公司方式運作的廠牌會與藝人建立成文的合同關系,明確界定雙方之間的責任和權利,藝人與廠牌之間既是雇員與雇主的關系、也是被支持者與支持者的關系。公司會在藝人培養、音樂制作、出版發行、藝人經紀、演出、商務合作等方面為音樂人提供支持,但也需要音樂人出讓部分權利(如錄音版權、詞曲版權等),也往往造成藝人對公司的依賴甚至依附。 

              目前,作為音樂公司的廠牌可以主要分為兩大類:大廠牌(major label)和獨立廠牌(independent label)。

              大廠牌指的是三大音樂巨頭公司——Universal Music Group(環球音樂集團)、Sony Music Group(索尼音樂集團)、Warner Music Group(華納音樂集團),它們旗下都包括唱片業務和詞曲版權兩個主要業務線,如環球音樂旗下的Universal Music和Universal Music Publishing Group。 

              同時,這三家巨頭公司旗下都有許多更小的自有廠牌,其中包括自己建立的和通過對外投資獲得的。例如Hip-Hop領域的著名廠牌Roc-A-Fella Records (Jay-Z)、 Young Money Entertainment (Lil Wayne, Drake)、G.O.O.D. Music (Kanye West) 都是環球音樂集團旗下的公司。 

              經過多年的激烈競爭以及一系列兼并收購,這三家巨無霸公司成為全球音樂市場的佼佼者,坐擁巨大的藝人和版權資源,其所擁有的曲庫數量在全球錄制音樂市場中的占比一度超過89%。 在中國,雖然三大唱 片公司所擁有的版權占比沒有超過50%,但國內市場近6成的版權收入最終還是落入他們的口袋。 

              而在三大巨頭體系之外的唱片公司都可以被簡單歸為一類——獨立廠牌(independent label)。 

              要注意的是,獨立音樂廠牌并不必然處于“大”和“重要”的對立面,相反,有許多非常重要的音樂人都來自獨立廠牌, 其中不乏一些如雷貫耳的名號。例如,The Beatles(披頭士)與自己的獨立廠牌Apple Records;The Rolling Stones(滾石樂隊)與自己的獨立廠牌Rolling Stones Records;Elvis Presley(貓王)與獨立廠牌Sun Records;以及Funk音樂大師James Brown與獨立廠牌King Records合作…… 

              許多獨立廠牌旗下的藝人和產出的作品都有著比較明顯和統一的風格傾向,例如著名的英國獨立廠牌4AD就與哥特搖滾、后朋克風格的興起密不可分,旗下著名的樂隊有Bauhaus、The Birthday Party、 Pixies等等。 

              國內最知名的獨立音樂廠牌應數摩登天空。這家1997年因創始人沈黎暉為了給自己所在的清醒樂隊發布專輯而創建的公司,在經歷了20多年的摸爬滾打后逐漸成長為中國最重要的獨立音樂廠牌之一。 

              隨著規模的擴大和生產內容的多元化,在摩登天空內部又衍生出許多子廠牌:搖滾和實驗音樂廠牌BADHEAD、說唱廠牌MDSK、專注Z時代新聲的白貓洗衣店等等。 

              這些子廠牌 可以 理解為在同一公司框 架下運作的不同項目組,服 務于不同的音樂人和音樂風格,而其商業化程度和運作方式也不盡相同。 

              廠牌進化新型態

              隨著唱片時代落幕,網絡流媒體成為人們日常收聽音樂的主要途徑,音樂生產、制作和發布的門檻也變得不那么高了,于是人們所理解的廠牌也逐漸突破了狹義的“唱片公司”。 

              中文的“廠牌”二字可以拆解開來看,“廠”字代表音樂生產的功能,“牌”字則意味著符號象征和品牌效應,這兩者的疊加大致構成了音樂廠牌的基本意涵。

              制作音樂的門檻降低使廠牌中“廠”的生產功能相對弱化,而 “牌”字凸顯出更為重要的意義,于是出現了一批像早期的GOSH這樣的,沒有標準公司架構和正式合約的“興趣廠牌”。 

              這類“興趣廠牌”的最重要的特征就是:沒有明顯的商業性質,成員們因為地域或對某一音樂風格的認同而聚在一起。 某種意義上,興趣廠牌和大學里的社團很像,甚至在組織架構的層面比社團還要松散,因為沒有簽約關系,廠牌成員只能算是口頭意義上的成員,與廠牌之間沒有正式化的甲乙方利益關系。 

              以民謠廠牌“麻油葉”為例。作為一個民間民謠組織,“麻油葉”由馬頔發起于2011年,初創成員還包括朋友宋冬野和堯十三,最初的麻油葉就像是“三個好友間關于生活和音樂的盟約,或是集體行動的代號”,慢慢地這個非正式組織迎來了更多成員加入:不二、衣濕、貳佰……但很長時間內成員間也只是以網友的關系進行互動。直到2015年,馬頔、宋冬野、堯十三加盟摩登天空后才算是得到了專業化的運營支持。 

              由于同一廠牌的音樂人大多有著相似的品味和氣質,其風格往往會因為彼此間的交流和影響而得以強化。而廠牌也為聽眾搜尋合乎其口味的音樂提供了途徑:很多人聽到喜歡的音樂人或樂隊就會看看是哪個廠牌的,以及其旗下還有哪些藝人。 

              興趣廠牌成員的內容生產大都是以人(包括組合)或者個人工作室為單位的,他們即使脫離了廠牌也依然能夠創作并產出音樂作品。成員們更加看重的是廠牌所象征的意義——一個代表了某種美學風格的一系列音樂作品和藝術家的抽象符號。 

              目前豆瓣上收錄的1241個廠牌中,有相當大的一部分都屬于“興趣廠牌”的范疇。 

              由于很多這樣的興趣小組或因互聯網而集聚形成,或以網絡為發布、宣傳作品的主要渠道,因此有人稱之為互聯網廠牌(netlabel或云廠牌)。伴隨 互聯網日益突出的重要性,新的商業廠牌在進行音樂營銷時也往往將其視為重要的陣地。 

              以近幾年帶領Higher brothers、Rich Brian等亞洲新聲火遍全球的廠牌88rising為例。 

              88rising的成功,不僅來源于對優質音樂人和其作品的發掘,還與其在全球最大的視頻流媒體平臺YouTube上的運營密不可分。2016年3月,88rising在YouTube上創建了自己的自媒體頻道,截至目前,賬號粉絲數已超過524萬,觀看次數更是達到了22.7億次,其旗下的藝人Rich Brian和Joji在YouTube上也都有上百萬粉絲。 

              不僅如此,88rising還是現在很火的Reaction(反應)視頻營銷模式的先驅。在廠牌成立的初期,88rising曾制作過一系列反應視頻,請來了Ghostface Killah、Migos和Playboi Carti等一眾美國知名rapper對其旗下藝人的MV作出反應,由此幫助Rich Brian和Higher Brothers等人打入美國主流市場,同時也樹立了88rising在亞洲文化傳播上的品牌形象和品牌優勢。 

              超強的視覺創意和網絡營銷能力對優秀音樂人有著如虎添翼的助推作用,而在創作層面,88rising則給予藝人足夠的尊重和充分獨立的創作空間,廠牌自身主要是作為一個整合資源、撮合合作以服務藝人的連接器。 

              再把視角放回國內,近兩年,國內廠牌出現了一種引人注目的形式——明星廠牌,成為當下廠牌進化的新型態。許多明星紛紛做起了廠牌,吳亦凡創建廠牌20XXCLUB、王嘉爾也成立了還未正式官宣的神秘廠牌PANTHEPACK……而明星自身的音樂品味無疑是其廠牌選擇成員的重要標準:比如吳亦凡就簽下他一直以來很欣賞的霧都。 

              像吳亦凡和王嘉爾這樣擁有巨大流量和資源的明星,本身就處于大眾視線和各種商業資源匯集的中心位置,能夠為其廠牌的藝人提供大量曝光和其他資源。 去年十一月,陳彥希Regi就以20XXCLUB成員的身份接到了太平鳥女裝的廣告,而霧都更是在去年登上《中國新說唱》導師公演的舞臺上成為了吳亦凡的助演嘉賓,并多次出現在吳亦凡最近參與的活動中。 

              反過來,廠牌旗下藝人的作品質量也有助于公眾形成和強化對于明星主理人審美及風格的認知,從而提升明星主理人的形象,由此實現各方多贏。 

              如今談論廠牌時,我們在談論什么?

              在流媒體和互聯網崛起的今天,音樂創作和發布的門檻雖然降低了,但在海量的創作爭奪人們有限注意力的過程中,音樂產業鏈有著進一步延伸和細化的需求,廠牌的含義和功能也會隨之不斷地發生變化。 

              如今,新時期的廠牌越來越尊重音樂人的獨立性和自主性,并不過多干預他們的藝術創作,而是通過提供服務和鏈接資源為他們節省精力,提供更多可能性。而在音樂創作之外的宣發、策劃等方面,專業化運營的重要性日益凸顯。

              我們也看到,很多興趣廠牌和規模較小的獨立廠牌,逐步走上了規范化和專業化運作的道路。 

              例如,2017年底,CDC(說唱會館)的代表人物謝帝在少城時代的支持下,成為其旗下“第四音樂廠牌”的CEO,以公司形式與CDC和NOUS的部分重要成員簽訂了正式的合約。除了謝帝本人,簽約藝人還有王以太、Y.O.U.N.G、派克特、Cream D、辛巴、Kigga、張昊等人。 

              而許多規模較大的音樂集團,也在通過自建或收購的手段,建立和豐富集團的廠牌矩陣。 

              太合音樂集團為例。目前太合音樂旗下匯集了海蝶音樂、兵馬司唱片、明堂唱片、JZ MUSIC等幾十個涉及各種音樂風格的廠牌。其中,國內最受矚目的獨立搖滾廠牌之一——兵馬司唱片,于2017年被太合音樂集團全資收購,當時太合承諾收購完成后,除了資源支持外,兵馬司唱片仍將保持獨立品牌運營,繼續發力于獨立音樂領域。 

              近年來,很多獨立音樂人陸續選擇與專業廠牌或其他音樂機構簽約。2018年10月,LZ宣布與太合音樂集團旗下麥田音樂達成合作;2019年1月,花粥宣布簽約S.A.G舞臺工作藝術組;今年3月,彈殼宣布加盟太合音樂集團新說唱廠牌“PingPeng乒碰”。 

              正如S.A.G舞臺工作藝術組COO王晨雨所說,“(音樂人)再獨立,一個人或幾個人的能力、精力、腦力畢竟有限,當做到一定體量則會遇到巨大的瓶頸?!痹谝魳穭撟髂軌虻玫匠浞肿鹬氐那疤嵯?,音樂人和更加專業化的團隊各司其職,往往能帶來1+1>2的效果。 

              總的來說,在運營方面,廠牌能為藝人提供宣發、版權等支持和服務,使得音樂人能夠把更多精力放到藝術創作上;在創作層面,廠牌作為一個共同體,強化了藝人之間的交流以及藝人同廠牌整體氣質的聯結,從而激勵和優化音樂創作;而在宣發方面,廠牌們也在應對時代變化做出積極的改變,幫助優秀的作品被更多的人聽到。 

              在未來,我們也期待日益細分化、多樣化的廠牌能夠為音樂人提供更多的選擇,幫助其創作出更多優秀作品,并使其作品能夠得到更廣泛、更有針對性的傳播,而這對音樂產業的繁榮來說至關重要。 

              先聲話題

              話題內容:你看好吳亦凡、王嘉爾等流量藝人成立的音樂廠牌發展嗎?對于音樂人來說,意味著什么?

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