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              火于快手的華少,怎么跑到抖音帶貨了?

              來源: 作者: 時間:2021-06-09

              編者按:本文來自微信公眾號“開菠蘿財經”(ID:kaiboluocaijing),作者 | 蘇琦,編輯 | 金玙璠,36氪經授權發布。

              “每個產品我都親自掏腰包補貼給你,我準備了200萬,請大家千萬不要放過我?!?nbsp;

              “圓滾滾的肥仔華,第一次來抖音,全部做到半價,這就是我的誠意?!?nbsp;

              6月8日,接近凌晨1點,華少完成了近7個小時的抖音帶貨直播首秀,七十多款產品,預估直播銷售額為2149.7萬元。 

              華少抖音直播首秀當天的抖音搜索廣告位 

              在抖音平臺上,不少人的興趣還在“這是不是華少本人”,“這么胖,肯定不是華少本人”“假的華少吧,冒充的”等評論比比皆是。 

              不知華少在賣力吆喝之余,會不會感受到巨大的落差。一年之前,去年6月6日,華少在快手開啟直播帶貨首秀,單場銷售額達到1.74億,超過了羅永浩的帶貨首秀成績。在他的快手直播間,粉絲們都叫他“肥仔華”,為了這些“老鐵”,他甚至把直播間改名為“肥仔華百貨公司”。 

              如今,他依舊用這個名字在抖音開播,卻少了幾分默契。在解釋了好幾遍為什么要叫肥仔華之后,他稍微愣神了一下,改口稱,以前在別的平臺直播叫“肥仔華百貨公司”,在這里就叫“肥仔華百貨”吧。 

              前天的直播,華少請到了浙江電視臺主持人陳晶晶來做助播,兩人配合十分默契,整個直播間“亢奮”的氣氛一直持續到凌晨一點兩位主播下播。但與此相比,2000多萬的GMV稍顯平淡。 

              在平臺的扶持下,華少一路跌跌撞撞,好不容易有了快手頭部明星帶貨主播的位置,為何在一年之后選擇離開?在抖音直播間延續那套在快手的風格和打法,成績會不會受挫?這些問題,不論是直播間的觀眾還是外界都非常好奇。 

              01 華少抖音首秀,沿用快手套路

              總的來看,華少賣力吆喝近7小時的抖音直播帶貨首秀,成績不及預期。 

              為了這次首秀,華少為直播間準備了LV、Gucci包包等大額福利,單單補貼到近乎半價的力度,同時還在抖音買下搜索廣告位……種種細節都可見,他對這場首秀的“志在必得”。 

              華少直播間擺賣大牌福利產品當背景 

              當晚9:40左右,華少的直播間排在抖音帶貨榜第一名,且持續霸榜;羅永浩直播間浮動排在第四位。在同一時間段,華少的直播間觀眾為3.8萬人,點贊數超371萬;羅永浩直播間同時在線人數為1.5萬人,點贊數81萬多;帶貨榜排名第三的子安直播間同時在線人數為1.1萬人,點贊數70多萬。 

              從左到右依次為:羅永浩、子安、華少的直播間 

              而羅永浩粉絲數1785.5萬,子安粉絲數374.5萬,華少當晚直播漲粉16萬,目前粉絲數105萬。粉絲差距如此懸殊的前提條件下,華少直播間當晚的人氣和點贊數都排在第一,刨除首秀捧場的影響因素外,有業內人士分析,華少進行了大力的直播間加熱的輔助。 

              但從數據來看,華少這場直播的觀看人次僅508萬有余,上架71件商品,預估直播銷售額為2149.7萬元。和去年同期快手的成績相比,相距甚遠。 

              從快手轉戰而來的華少,也把他過去的玩法和話術照搬了這場抖音首秀上。最典型的一個玩法是“主播自掏腰包補貼”、“假一賠十”。

              以其直播間售賣的一款香奈兒山茶花洗面奶為例,上架后,華少會對比專柜價,“官方的價格460塊,對于想買洗面奶的人來說,預算是有一點超了,而且官方基本上不太會有折扣,很多寶寶們在買的時候會覺得有點心疼。我今天談下來的價格是379,降下來81塊錢,但說實話我對自己的能力不是特別滿意,所以每單我自己補貼100元,賣279?!?nbsp;

              華少當場直播幾乎每款商品都是用這種方式進行帶貨。每上一款產品,工作人員都會喊“自掏腰包補貼”。 

              按照華少的說法,當晚有200萬補貼預算 。根據飛瓜數據,這款洗面奶共售出3256件,按每單100元的補貼力度,單這一款洗面奶的補貼就超過32萬元。 

              圖源 / 飛瓜數據 

              “假一賠十”也是華在直播間反復強調的話術?!皠e家都是假一罰三,我是假一賠十,支持專柜驗貨?!闭f罷,他反復拿起正品承諾書,強調自己沒有說謊。 

              華少直播間出示大牌正品承諾書 

              據悉,近日,快手電商正式上線“小店信任卡”,用戶打開快手進入任一賣貨直播間即可查看,其中一項權益就是假一賠十。而點開任一一個正在賣貨的抖音直播間,點開商品詳情頁,顯示的依舊是假一賠三。 

              “他的這套直播方法還挺‘快手’的,一直在說低價和福利,沒有什么產品介紹?!敝辈ル娚绦袠I資深從業者博陽稱,不過現在抖音上幾位頭部帶貨主播也是類似風格,產品的干貨信息少,核心還是通過低價來“以貨帶人”。 

              這是最省事的辦法,說產品功能、成分、優勢,容易出問題,“有些話術可能不被品牌方認可,或是觸發直播間的違規詞,或是讓消費者認為是夸大宣傳,第一場最安全的打法,就是比價格?!辈╆柗Q。 

              主播的知名度、直播時的狀態、團隊的配合、商品的吸引力,都對成交額結果有很大的影響。一家專注抖音平臺的MCN機構負責人周怡認為,從華少此次直播來看,抖音平臺的扶持也起到了一定的作用,如果沒有平臺的幫忙,華少很難集齊這么多大牌產品,這是幾方共同努力且想看到的結果。 

              華少當場的帶貨選品有華為手機、雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II精華等高客單價品牌,拉高GMV數據;也有抽紙、洗衣液、小龍蝦等大眾實惠型產品引流;更有單價低于20元的福利產品,沖擊銷量。 

              圖源 / 飛瓜數據 

              02 火于快手、轉戰抖音,為什么?

              大多數人對華少的印象,還是一個被快手扶持起來的大主播。 

              從時間線來看,去年6月6日,華少在“快手616品質購物節”進行首場直播,5個小時內,觀看人數超千萬,單場銷售額破1.74億元,成績遠超這次抖音首秀。 

              一年前的1.74億GMV,即使放到今天來看,依舊是一個很高的數字。自帶話題度的羅永浩,首秀的成交數字也不過1.1億。 

              華為的成績背后,離不開官方的扶持。直播中,華少連麥辛巴夫人初瑞雪,與明星馬天宇共同賣貨,一款美的空調成交額破5588萬,兩款華為手機也分別破了4000萬。 

              隨后6月11日,華少現身丁磊的“網易嚴選”快手直播間,和辛巴大徒弟蛋蛋聯手帶貨,累計GMV超7200萬元,累計觀看人數超過1600萬。 

              場場數據亮眼,華少在表現出極強控場能力的同時,也在觀眾面前“混了個臉熟”。順應粉絲在直播間對其長胖的調侃,華少將直播間命名為“肥仔華百貨公司”,還舉行了開業典禮,邀請明星來其直播間剪彩。 

              實際上,華少快手賬號目前粉絲數超過934萬,賬號名稱還是“華少(316超級寵粉節)”。今年這場“寵粉節”直播超過10個小時,據統計,全場GMV超795萬,沖到了當天快手賣貨總榜第五名。 

              縱觀華為在快手的成長路徑,有業內人士透露,快手對華少的補貼和扶持力度,真的非常高。但距離寵粉節不過3個月,華少就去了抖音,開啟另一個江湖的直播首秀,難怪外界紛紛猜測此舉背后的深意。 

              周怡猜測其中原因:“華少團隊可能看到了抖音直播的價值,或者是經過一年時間,發現自己在快手的想象空間沒有那么大了,需要換個平臺發展?!?nbsp;

              從飛瓜數據顯示的結果來看,華少在快手上近90天的平均客單價為93.56元,在抖音的客單價為172元;其快手粉絲最喜歡的商品品類是美食飲品和日用百貨,而在抖音粉絲轉化率最高的品類是美食飲品和彩妝。 

              而據知情人士透露,“肥仔華百貨公司”今年已與眾多頭部美妝品牌達成戰略合作。華少還給自己定了一個“美妝帶貨目標銷售額10億以上”的小目標,這個類目和這個數字,或許也直接促成了華少轉戰抖音。 

              但博陽認為,華少在抖音直播的數據還需要長期驗證。不可否認的是,抖音更適合做投放,把更多用戶吸引到直播間之后進行帶貨?!半S著大主播在快手的粉絲趨于穩定,抖音的DAU更高,無法天天開播積累粉絲和樹立人設的明星,選擇在抖音買量帶貨,想象空間應該更大,而在快手,想用這么直接的方式花錢買到相對精準的用戶是非常難的?!?nbsp;

              周怡持相同看法,她表示,快手更擅長做私域流量,粉絲對主播個人忠誠度高,但很難給用戶加興趣標簽;在抖音,看作品的用戶更多?!巴ㄟ^用戶看某類視頻的完播率高,能分析出更為細節、復雜的用戶標簽,用以投放,抓到的用戶也更為精準?!?nbsp;

              03 雙平臺發展,是明星直播的大勢所趨

              如果把直播電商比喻成一個牌局,薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴各占一角,目前牌桌上的大主播中,抖音依舊稍顯劣勢,周怡認為,抖音電商需要標桿案例來充實自己。 

              而在頭部主持人群體里,直播帶貨目前唯一還沒有觸達的就是何炅,謝娜、汪涵均已入場淘寶直播,華少自從進軍快手以來,憑借國民辨識度和極強的控場能力,迅速成長為頭部主播,被平臺爭搶在所難免。在周怡看來,“華少或許是抖音目前很需要的主播”。 

              但不少受訪者一致認為,不要為“華少轉戰抖音”添加過多解讀。 

              華少代表的明星主播,對于平臺來說,地位并不等同于真正意義上的帶貨大主播,更多是起到一個標桿案例的作用。有受訪者類比,如果哪天辛巴或辛巴的徒弟去了抖音,那才是一個標志性事件。 

              “羅永浩直播間目前幾乎變成了日播,每天穩定輸出,終于做成抖音頭部。華少之前在快手一個月播一次,有時候甚至一季度播一次,兩者不可相比?!辈╆柗Q,兩人對于平臺來說,意義不一樣,而且,華少在抖音能否持續帶貨,還有待觀望。 

              他對開菠蘿財經分析,未來的趨勢有可能是,除了簽約獨家平臺外,達人在雙平臺都有賬號,擴展自己的流量池。據了解,謙尋也會讓旗下的腰部主播,到快手、抖音平臺發展,或直接簽約一些快手或抖音達人。 

              實際上,明星王耀慶就是一個雙平臺發展的例子。 

              王耀慶早在2019年12月入駐抖音,2020年7月7日才正式進駐快手。但沒想到,他精英氣質表皮下,一顆有趣會玩愛搞怪的靈魂,在快手更受喜愛,積累了1032.9萬粉絲,足足超出抖音粉絲的一倍,被粉絲親切稱為“國民舅舅”。 

              王耀慶快手(左圖)、抖音(右圖)粉絲數相差甚遠 

              近期的王耀慶也把直播重心放在了抖音上。根據飛瓜數據,過去90天,王耀慶在快手直播帶貨3場,銷量為18萬,預估銷售額超1908萬。同期,他在抖音直播帶貨6場,預估銷售額達2432.7萬。 

              對于達人而言,轉戰新平臺或者雙平臺發展,難度不比單平臺漲粉變現的壓力小。尤其目前的明星直播都難逃“平臺不推就賣不動貨”的魔咒,很多明星主播都開始雙平臺發展,爭取拿到多平臺的扶持。 

              有一部分人出逃快手,意味著勢必有另一部分人進駐快手??焓质治粘^3億DAU,且私域流量的玩法,也很適合強人格化的主播、強粉絲運營的主播和品牌商。 

              退一步來講,抖音和快手依舊享有相同的機會。博陽總結,“沒有誰好誰壞,只有適不適合”。對于會玩私域流量的主播來說,快手一定是首選;對于那些會玩套路的達人來說,抖音相對而言,更容易通過投流達到效果。 

              *應受訪者要求,文中周怡、博陽為化名。 

              你怎么看明星雙平臺帶貨?

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