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              2021上半年廣告數據回顧:另一個視角看消費

              來源: 作者: 時間:2021-06-09

              編者按:本文來自微信公眾號“隱馬數研”(ID:yinmashuyan),作者:隱馬數研,36氪經授權發布。

              前言 

              對大多數消費品而言,廣告是產品與用戶之間的觸點所在,是品牌塑造和營銷推廣中最為重要的一環。廣告投放的方式與力度不僅反映著企業經營策略的變化,更是其所在市場景氣度的風向標。在完成對主要互聯網媒體的數據覆蓋后,本周隱馬君便從線上流量價格和品牌廣告投放的視角來觀察一下今年上半年大消費各個子行業的發展趨勢。

              疫情陰霾已散,流量價格快速回升

              廣告價格在線上媒體中體現為流量的價格。從歷史數據來看,互聯網流量價格的波動是比較大的,最主要的因素還是媒體與廣告主之間的供需節奏變遷。

              2020年的疫情對消費行業沖擊比較大,使得大部分廣告主收緊了預算,放慢了投放的節奏,導致1H20流量價格的一路下滑。不過隨著國內防控形勢的不斷好轉,人們已經恢復到正常的生活節奏中來,今年以來移動端流量價格不斷攀升,在絕對值上接近了歷史的高點。

              注:以2017年1月為基數做指數化處理

              對比傳統媒體的投放情況,可見無論是恢復的力度和持久度都不如互聯網媒體,廣告營銷支出向線上媒體遷移的大趨勢沒有改變。

              按照廣告主的行業劃分來看,游戲行業依然是最大的金主,投放廣告的全平臺平均CPM價格超過60元,電商行業次之,這與兩個行業的流量變現效率直接相關。

              速方面出現分化。去年疫情期間,游戲、電商和社交流量被廣告主集中搶購,價格走勢堅挺,因而今年上半年的增速就明顯不如去年同期表現較差的生活服務和泛娛樂行業。短視頻行業無疑是近年來最大的風口,平臺之間的用戶之爭推動了泛娛樂領域(娛樂與內容消費)廣告價格的快速增長,1H21的同比增速保持在50%左右。

              隱馬君統計了各主流移動端廣告平臺中Top 1000品牌的投放數據,也得到了與大盤數據類似的結論(口徑為各廣告平臺的站外投放數據,不含站內營銷)。疫情后各大品牌紛紛加大了廣告投放的力度,2021年至今頭部品牌的廣告數量同比增長超過了150%。

              注:以為2019年6月為基數做指數化處理

              隱馬君進一步與測算了頭部品牌的廣告投放金額,可以看到投放金額同樣處在高速增長階段,2021年的前四個月均有50%左右的同比增速。

              注:以2019年6月為基數做指數化處理

              不過無論是廣告數量還是金額的增速在5月均出現了明顯下滑,主要是因為受到監管政策的沖擊后,在線教育行業的廣告投入均有顯著削減。

              消費品類的廣告力度仍有分化

              通常來說,廣告的投放力度和消費品企業的經營發展呈現正相關的趨勢。限于數據的可得性,隱馬君依然從站外投放的角度來觀察大消費各個子行業今年上半年的趨勢變化。

              整體看,線上廣告主的分布和所處行業的線上化率緊密相關。例如在個人消費品中,護膚美容和數碼家電的廣告投放排名遙遙領先,以金額而言可以排到所有行業的前五。而這兩個行業同樣是目前消費品中線上銷售滲透率最高的。

              在線教育一直是線上廣告行業的重要金主之一。但由于監管政策變化的影響,今年5月的廣告投放數量占比從往年的15%下滑到了11%,投放金額也相應出現了大幅下滑,目前主要靠職業教育和培訓教育等不受政策影響的企業廣告預算支撐起來。

              注:以為汽車行業為100做比例處理

              從投放結構看,不同消費品類的渠道策略也會影響到廣告投放策略。汽車行業一直是廣告媒體的最大的客戶,在線上也不例外,是目前投放金額最大的移動端廣告主。但如果結合投放金額的增速來看,汽車在線上投放的增速要明顯慢于家電、化妝品、家居家裝和食品飲料。核心原因就在于這些行業的渠道重心出現了往線上遷移的趨勢,廣告投放也隨之跟進。但對龐大的汽車行業而言,線上渠道還只是整合營銷的一部分而已。

              注:以2019年7月為基數做指數化處理

              穿戴類上半年的站外廣告投放趨勢較弱。男女裝的線上銷售由于去年同期低基數原因出現一定增長,但與2019年的行業景氣度相比仍有不小差距。不過,今年大量服飾品牌涌入抖音,在直播電商上投入重金。站內投放比例的提升也是影響整體營銷預算分配的重要因素。

              運動用品一直是穿戴類增長主力,但耐克阿迪達斯受到新疆棉事件的影響,4月開始處于收縮防御狀態,影響了板塊的整體廣告投入。

              母嬰用品的投放趨勢總體平穩,配方奶粉中頭部品牌的預算略有下降,但童裝品類有所增長,部分抵消了這一因素。

              注:以2019年7月為基數做指數化處理

              哪些品牌的廣告投放最積極?

              汽車品牌今年5個月的廣告投放有一定分化。沃爾沃和奇瑞最為激進,投放力度明顯高于其他品牌。去年低基數效應下,沃爾沃和奇瑞前五個月銷量同比分別增長88%和50%。奧迪、寶馬等暢銷高端品牌的投放節奏比較穩定,基本以品牌推廣為主。造車新勢力中,只有小鵬一家排進了汽車廣告投放的前15名。

              美妝護膚同樣是高度依賴營銷推廣的行業。從數據看,花西子今年的廣告投入力度驚人,應該在為融資和未來上市造勢。雅詩蘭黛、蘭蔻等海外品牌依然高舉高打,整體競爭格局沒變。值得關注的是完美日記今年的投放節奏和去年相比明顯放慢了,公司的增長策略可能逐漸從量過渡到質。

              家具家居行業投放居前的是定制家居品牌、互聯網家裝公司和線下家居大賣場。歐派家居、皮阿諾和尚品宅配等均明顯加大了營銷力度,從一季度業績來看也都在去年低基數的情況下實現了營收的翻倍增長,并扭虧為盈。

              數碼產品方面,盡管華為遭遇了供應鏈的種種困難,在廣告投入上依然毫不手軟,明顯領先于OPPO,小米和vivo。家電方面,冰洗和廚電等大家電在站外投放的比重要高于小家電。小家電的主流推廣方式還是站內的營銷投入為主。

              食品飲料和餐飲行業中,西式連鎖餐飲一直保持著較高的線上曝光率。百勝中國旗下的肯德基必勝客投放力度較大。此外,啤酒、方便面、白酒品牌的站外推廣比重也相對較高。

              品牌服飾的廣告投放比較多元化。運動品牌的投放長期位于行業前列,但近幾個月耐克和阿迪達斯的投放量銳減。奢侈品品牌也是線上投放的積極參與者,在前15名中占據7席。同時,國產品牌也有不少投放。

              種草模式會是領先指標嗎?

              隨著小紅書、值得買等達人分享社區的崛起,如今基于信任機制的KOL 種草帶貨模式也開始吸引到了品牌方的注意。相比品牌廣告,“種草”模式的真實感更強,達人與粉絲形成一種平等關系而非上下級關系,更能夠吸引用戶的留存、轉化和付費。與此同時,小紅書平臺的高度去中心化,大力發展不同段位的KOL,相當于培育了一個個小型私域流量。

              那么,種草模式適用的品類范圍有多廣呢?種草營銷的趨勢變化是不是品牌銷售表現的領先指標呢?隱馬君嘗試以小紅書平臺為例,探究一下種草模式的發展潛力。

              種草筆記的增長情況和互動情況有助于把握消費行業的品牌變化趨勢,挖掘投資機會。特別是有一部分種草筆記為KOL或者普通用戶的自發推薦(俗稱用愛發電),更能反映出一個產品或品牌的真實口碑。

              統計一下小紅書平臺上的海量種草筆記可以看出,行業分布上基本還是以反映生活方式的品類居多,是最適合KOL傳播的方向。目前護膚行業的種草筆記占比最高,單月接近30萬篇。彩妝次之,食品飲料排第三。

              從用戶互動結果看,盡管筆記數量不是最高的,但彩妝行業的互動量確實最高的,單篇平均互動量高達260次/篇(互動量包括點贊,評論,收藏)。單篇平均互動量第二高的是教育行業,接近250次/篇。

              小紅書上的商業筆記是KOL與品牌方之間的主要合作形式,更能代表品牌方在平臺上的廣告投放情況。從商業筆記的數量增長趨勢來看,已經有越來越多的品牌開始嘗試種草營銷。

              商業筆記的數量分布上,依然是護膚品類占比最高。目前護膚行業是商業筆記單月新增最多的行業,單月超過6000篇,幾乎是第二名洗護香氛類的兩倍。彩妝今年上半年的投放呈現下降趨勢,排名被洗護香氛、母嬰和家居家裝超過,排在第五。

              從廣告投放效果來看的話,護膚品的商業筆記用戶互動量也是最高的,單篇用戶互動量可以超過600次/篇,遠遠高于普通種草筆記的互動量。說明品牌方投放的KOL普遍會有更強的粉絲號召力。

              在品牌方面,以化妝品為例,無論是護膚還是美妝,排名前十的都已經是國際大牌。完美日記等新銳國牌開創的種草模式已經被海外品牌快速學習和吸收,并形成一股新的營銷潮流。

              盡管小紅書的筆記投放數量和商業化的達人數量在不斷增長,但其商業轉化的路徑仍在摸索之中。還是以化妝品行業為例,美妝護膚是種草營銷應用最為深入的領域,今年以來投放力度不減。但從阿里平臺的數據來看,今年前5月的化妝品GMV增速呈現下滑態勢,主要是在去年高基數的背景下,精華和面霜等主力品類的購買需求有所透支。因此,種草營銷的數據還沒有成為相關品牌銷售表現的領先指標。

               結語 

              疫情沖擊逐步消散之后,大部分消費品行業都選擇了加大廣告投入來捕捉新的增長機會,線上的流量價格已經基本回到了歷史高點。

              由于基數原因,不少品類在上半年都取得了明顯的增長,但也是由于基數原因,去年增速較高的品類和品牌在今年都面臨到更大的增長壓力。

              廣告投入的形態和使用的媒體正在發生較大的變化,種草、直播等新模式方興未艾。盡管廣告主始終會在“品牌”和“效果”之間來回搖擺,但廣告行業唯一不變的是以持續的創新來不斷提升投放效率。

              免責聲明 

              本項研究的數據來自于隱馬數研的自有監測數據和第三方合作數據,并通過AI算法修正得出。由于統計口徑和樣本數的不同,數據結果和相關公司實際數據可能存在差異。本項研究的結果僅供定性分析使用,隱馬數研的數據結果不代表或視為做出任何明示或默示的投資建議。

              END

              作者:一群熱愛研究、熱愛學習的數據分析師&工程師

              “我們致力于探索數據驅動的新一代基本面研究”

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