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              一直單身一直爽,什么是單身者的快樂星球?

              來源: 作者: 時間:2021-06-09

              編者按:本文來自微信公眾號“中歐國際工商學院”(ID:CEIBS6688),作者:王雅瑾,編輯:潛彬思 ,36氪經授權發布。

              一人吃、一人住、一人游……眼下,中國的單身人口已經超過2億,而且還在不斷增加。他們聚合成一股龐大的消費新勢力,催生出新的消費觀和新的消費業態。對單身者來說,健身、瑜伽、旅游、養貓……好像總有做不完的事情,不需要去戀愛結婚,也可以把生活過成理想中的樣子。那么,這股單身潮產生的深層原因是什么?單身經濟到底有怎樣的特征?怎樣進行商業洞察以抓住單身人士的商機?中歐國際工商學院市場營銷學副教授王雅瑾從生命史理論等專業角度,對單身潮的興起、單身經濟的業態和機遇,進行了深入分析。

              01 單身潮是怎樣產生的?

              首先,我們對“單身”有一個誤解,大家一看到單身青年就覺得他們都是不婚族,不想生孩子。其實,根據統計學,單身者是指到了適婚年齡(18至45周歲)沒有登記法律婚姻關系的人,他們中的一部分是有結婚生子需求的,甚至有非常強烈的需求。

              所謂的單身潮不是一個潮流,也不是短期內偶然的流行文化現象,而是中國近階段的人口結構、經濟發展以及地區發展不平衡等因素綜合形成的,是長期以來社會沉淀的不可回避的現象,有一定的必然性。

              競爭難度提高 戀愛意愿降低

              單身年輕人不是完全不想戀愛和結婚,他們的婚戀價值觀與當下的社會形態有關。結婚不僅是兩個人組成一個家庭, 也意味著兩個人需要承擔更多的責任和義務。

              當代年輕人的教育水平和經濟水平越來越高,競爭難度也隨之提高,面臨的競爭壓力越來越大。比如,最近很流行的“內卷”話題,內部無謂的競爭增加,導致生存成本越來越高。與就業市場相似,婚戀市場的競爭也日趨激烈。對年輕人來說,尋找高質量的伴侶、婚后承擔家庭經濟責任、給孩子提供好的成長教育環境等都需要付出更多的努力,因此他們的戀愛意愿有所降低。

              婚戀市場不平衡

              婚戀市場的不平衡同樣導致婚戀時間延遲,我們主要從男女比例和地區性來分析。

              從全國范圍來看,男女比例失衡,目前我國男性比女性多出了約3000萬-3500萬人。截止到2019年,我國男女比例失衡最為突出的兩個年齡段分別為10-14歲和15-19歲。這兩個年齡段男女性別比例分別是119.10比100,和118.38比100。他們未來面臨的婚戀市場是非常不平衡的。

              男女比例不同的地區,婚戀成本也會有差異。有研究發現,男女比例越高的地方,婚戀競爭越激烈,與戀愛相關的開銷和成本比男女比例較低的地區更高。

              還有另一個怪圈。根據民政部的數據,在單身的群體中,適婚高學歷人口中女性占比已超越男性,并在一線城市更為明顯。一二線城市單身女性相對高知高收入,對男性的要求就越來越高。而高質量的男性則更傾向于選擇更加年輕、漂亮、有愛心的女性,是不是高知高收入不是第一考慮因素。

              生命史理論:快策略和慢策略

              進化心理學體系中有一個生命史理論。權衡和適應是生命史理論的兩大主題,解釋了個體生存、發展和繁衍過程中的資源分配問題。資源分配權衡的傾向即生命史策略。在這樣的策略連續譜系上,兩個極端是快策略和慢策略。動物界里鮮明的代表是魚和大象。魚的策略是以量取勝,很早就參與繁衍,生很多后代,屬于快策略。而大象則是以質取勝,先健壯自己的體格,一生只有為數不多的質量特別高的后代,存活概率更高,屬于慢策略。

              快策略和慢策略是生命史理論中的核心內容,可以為我們解讀單身現象和行為提供新的視角。

              一般來說,人類的策略比較像大象。但是不同人群根據自己的資源情況選擇分配策略,也可分為快慢兩種人生生命史??觳呗缘膫€體會經歷更早的性成熟和性行為,擁有更多的伴侶,生育更多的子女,在每一個后代的教養上投入更少;慢策略的個體一般身體發育較晚,擁有更少的伴侶,比較晚生孩子,更注重身體培養、技能發展,以及后代的質量和教養。

              那么是什么因素影響快慢策略的選擇?兒童成長環境的穩定性會對快慢策略的選擇造成影響,在穩定環境中成長的人群更傾向于發展為慢策略。大部分90后的單身者不一定來自富裕家庭,可能父母都是普通員工,但是一直處于確定性的生活狀態和成長環境中。穩定即家人每天都陪伴在身邊,飲食起居有保障。這些人沒有經歷過極端的貧窮和短缺,就沒有危機感,因此大部分屬于慢策略。

              相反,在壓力較大、不穩定的環境中成長的人群傾向于發展為快策略。這些人可能從小日常生活沒有保障,沒有長輩穩定的陪伴。

              目前,快策略和慢策略的人都在延遲結婚。慢策略的人本身人生進度比較慢,他們晚婚晚育的現象就是可以理解的了。而快策略的人即使渴望結婚,也無法立刻達成,因為他們面臨的競爭壓力更大,必須到達一定的社會地位、滿足一定的條件才能戀愛結婚。

              02 單身經濟不等于一個人生活、一個人消費

              單身人士的增加和消費觀念的改變正在催化新興的市場。比如在游戲、寵物、旅游、迷你類家電、娛樂消費等領域,單身人士的支出逐漸攀升,有人稱之為“單身經濟”。

              首先,單身群體不一定是一個人生活。據《中國統計年鑒》顯示,2019年,我國單身成年人口超過2.4億。其中超過7700萬成年人是獨居狀態,預計2021年將達到9200萬。所以,其中有很大一部分單身成年人并非獨居。其次,單身經濟也不完全等于一個人消費。單身人群背后還折射出強大的社交和戀愛需求,多人社交的消費場景同樣存在。

              在我看來,單身經濟主要涵蓋了兩個層面,一方面是與單身的生活現狀和生活方式有關的市場,另一方面是與單身者社交和未來脫單相關的消費行為。

              第一個層面是為一人消費場景所設計的產品,主要針對單身的生活現狀。比如一人裝的大米、迷你家電等。年輕人的消費觀念隨著時代和經濟大環境發生了變化,愿意為自己投資并進行消費升級,享受更好的物質和服務。有一些也是出于實際考慮,比如獨居的人選擇小包裝產品就不會造成浪費。

              單身經濟的另一層面則涵蓋了為滿足單身者社交需求所設計的消費場景。桌游、社交App等不同產品、場景、服務都在滿足單身者的社交需求。

              人都是社交動物,大部分單身者還是有社交和交友的心理需求的。由于生活優先級的不同,單身者的社交需求可能比非單身人士更高。單身人群沒有家庭責任的捆綁,擁有更多閑暇時間,且積蓄的意識比非單身人士淡薄,心理上還有社交的需求。已婚人群的心理狀態、生活優先級發生變化,需要陪伴家人和孩子,閑暇時間較少,社交需求降低。

              因此,根據單身人士和非單身人士消費場景的區別,我認為,針對單身人士的社交和戀愛經濟會更有市場。年輕人保持單身的時間越長,在婚戀市場停留的時間就越長,為了擺脫單身而產生的消費行為和戀愛支出就越多,也會花更多時間在交友娛樂網站和軟件上。

              目前有一些科技替代品滿足了單身者的社交戀愛需求,例如AI智能機器可以跟人聊天。很多新的娛樂方式也從一定程度上滿足了單身者的心理需求。很多人會為娛樂明星、主播等進行消費。

              除了虛擬的替代品,現實的人際交往會給人更多的滿足。一種是傳統的以婚戀為目的的社交產品。另外,還有一些社交軟件、平臺或場景并不具有婚戀目的,只是一種社交形式,因為現在的年輕人更看重交友和戀愛的氛圍。比如桌游、劇本殺等需要多人參與的活動開始流行。在交友軟件方面,有數據顯示,從 2017 年到 2019 年,中國 iOS 市場約會交友 App 的下載量呈現逐年攀升的態勢,漲幅接近 40%。

              03 怎樣把握單身經濟的商機?

              我認為,單身經濟的細分領域不應以產品劃分,而是以需求劃分。市場占有是占有消費者的時間和需求,而不是占有產品種類。作為商業目標洞察,可以挖掘其產品和服務能給單身消費者提供什么價值,如果產品提供的價值能夠滿足單身用戶最深層的需求,就能長久發展。

              單身人群最大的特點是年輕、荷爾蒙爆棚、競爭性強、無需承擔家庭責任、社交需求強烈,并且有充裕的時間和相對及時消費的心態。我們要據此了解這個群體的基本需求和根本需求,才能設計產品、制造場景,抓住單身人士相關的商機。

              需求劃分也可以解釋目前已有的單身產品的營銷邏輯。

              以美容行業為例,美白、瘦身是消費者美容的表象需求;變美以后能夠吸引約會對象,找到更好的工作,提高社會地位才是消費者的根本需求。因此美容行業可以由根本需求出發,洞察消費者的偏好,提高自己品牌和服務的競爭力。

              一人食的線下店則可以緩解一個人的尷尬?,F有的社會規則不推崇一個人,一個人出門代表這個人沒有朋友,是個失敗者。于是一人食線下店巧妙地把一人消費單獨列出來作為賣點,緩解一個人吃飯的尷尬,讓人輕松自在。另外,大多數菜單是按一般的社交場景為多人設計的,一個人點菜容易浪費,一人食套餐解決了這個問題。

              一款成功的游戲并不單純滿足玩家想玩游戲的需求,這是表象。有些針對男性用戶的游戲設置讓人感受競爭的快感,通過贏比賽獲得存在感,取代了在現實生活中獲得社會地位的成就感,這才是用戶的根本需求。值得一提的是,用戶可能只覺得玩游戲很開心,不一定意識到游戲還滿足了自己被尊重認可的根本需求。

              另外,我們也發現,單身經濟一定程度上放大了男性和女性產品的區分。男性和女性在未婚單身階段會表現出比較大的差異。這個時間段的年輕男性比較具有攻擊性,想要有控制感和社會地位,但這是在現實生活中無法滿足的需求,游戲針對這些特點,通過競爭和排名,解決了年輕男性攻擊性的問題。女性產品則有所不同,女性傾向于情感式的交流和社交,所以我們可以看到,虎撲小紅書這樣的平臺產品設計差異很大。

              你單身嗎?你享受一個人生活嗎?歡迎留言分享。

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