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              重“鴨”之下,紫燕如何自我“雞勵”

              來源: 作者: 時間:2021-06-09

              編者按:本文來自微信公眾號“財經無忌”(ID:caijwj),作者:蕭田,36氪經授權發布。

              鹵味市場的鹵水被再次“攪動”。

              5月31日,根據證監會官網披露:紫燕百味雞母公司上海紫燕食品股份有限公司,已于5月下旬全部完成A股上市輔導工作,擇日將正式遞交招股說明書。廣發證券擔任輔導機構。

              處于“聚光燈”之下的紫燕百味雞,難免會被拿來和鹵味上市三巨頭周黑鴨、煌上煌與絕味作對比。有觀點認為,鹵味市場正式從“三國殺”變成“四國大戰”。

              不過,與主打休閑鹵味的鴨界三巨頭產品定位不同,主打“雞”類產品的紫燕食品更側重于佐餐消費。紫燕百味雞想要與鹵味“三美”奪食,分得一杯羹恐怕并不容易。

              那么,“紫燕百味雞”能否飛上枝頭變鳳凰?

               加入鹵味“三國殺”戰局

              “懶得燒菜,就買紫燕百味雞”,這是眾多紫燕擁躉的心聲。作為一家誕生于長三角地區的全國性品牌,紫燕百味雞成為了當地消費者回家路上順路捎帶的“吃食”。

              這些開在菜市場、小區門口的紫燕百味雞門店,每到飯點窗口必排長隊。點一盒夫妻肺片,多加牛筋、豬耳和牛肉,成為大多數消費者心水之選。

              嚴格來說,鹵制品屬于休閑食品,其發展也得益于休閑食品賽道所拓展的紅利。

              事實上,隨著我國居民可支配收入增長、城鎮化進程加快、消費場景也日益豐富,中國休閑食品市場規模也在持續增長。

              根據數據顯示,中國作為全球最大的休閑食品市場之一,2020年行業市場規模高達7749億元。根據預測,未來我國休閑食品行業將維持10%以上的復合增長。

              事實上,在休閑食品細分行業中,鹵制品起步晚、基數低,受冷鏈技術發展的影響較大,因此商機潛力巨大。而其口味多以咸辣為主,也越來越迎合國人口味。凡此種種,皆預示著其具備了廣闊的發展潛力。

              根據中商產業研究院提供的鹵制品研究報告數據顯示:2011-2018年中國鹵制品行業規模從1301億元上升至2594億元,復合增速高達10.36%,

              盡管市場規模巨大,也由此誕生了三家上市公司(周黑鴨、絕味食品、煌上煌),但就整個鹵味市場而言,競爭格局依然較為分散、市場集中度依然較低下,大量市場份額依然由非品牌化的小型加工商分攤。

              在整個行業都陷入激烈市場競爭之時,紫燕百味雞卻利用場景差異另辟蹊徑——有別于休閑鹵味,其將產品定位為“佐餐熟食”。當其他鹵味巨頭都圍繞著“鴨”做文章的時候,紫燕加入雞肉、豬肉、牛肉等原材,只聚焦于家庭正餐的消費場景。這無形中化解了鹵味上市三巨頭制造的強大“鴨”力,也由此獲得了相對自在、廣闊的發展空間。

              根據官網數據顯示:紫燕食品目前在全國終端門店數量已超過4300家,產品覆蓋20多個省、自治區、直轄市內的110多個城市。

              財務數據方面,2018年至2020年,紫燕食品營收分別為20.02億元、24.35億元和26.13億元;凈利潤則分別為1.23億元、1.36億元和3.88億元。

              相比之下,2020年“行業龍頭”絕味食品全國門店為12399家(不包括港澳臺及海外市場),營收為52.76億元,凈利潤7.01億元;而煌上煌全國門店為4627家,營收為24.36億元,凈利潤為2.82億元。

              目前來看,紫燕營收和利潤僅次于絕味食品,大有趕超“鹵味第一股”煌上煌之勢。

              值得一提的是,在2015年和2019年,紫燕食品還引入了兩輪融資。一旦紫燕食品順利上市,將有望一舉改變鹵味界長期以來由周黑鴨、絕味、煌上煌三足鼎立的格局。

              跑馬圈地加速布局

              “掰掰手指,紫燕百味雞都30歲了。當年四川人鐘春發夫婦揣著創業夢想來到徐州,把鐘記油燙鴨打響了名頭,隨后進軍被稱為‘鴨都’的南京,正式創立紫燕百味雞?!惫倬W中一篇文章這樣描述。

              國內鹵味品牌大多從街邊夫妻小店發家,紫燕百味雞也不例外。

              1989年,四川樂山人鐘春發夫婦落腳江蘇徐州謀生。由于此前在老家開過小餐館,又發現徐州人非常愛吃鴨子,于是夫妻倆就結合當地人口味,將四川甜皮鴨稍作改良后開了一家小店,店面取名“鐘記油燙鴨”。

              食品受到熱捧讓鐘春發很是興奮,一連開了多家分店。短短幾年時間,夫妻倆就把“鐘記油燙鴨”鋪到了徐州的大街小巷。

              1996年,年邁的鐘春發將“鐘記油燙鴨”傳給了兒子鐘懷軍。彼時身為教師的鐘懷軍無法兩頭兼顧,于是辭職下海。

              隨后,鐘懷軍做出“進軍南京”的決定,讓“鐘記油燙鴨”不再僅僅是一家安居一隅的地方品牌。

              南京素有“無鴨不成席”的習俗,在美食界被稱為“鴨都”。一個四川人到南京賣鴨子,還是顯得有點水土不服,所以起始階段“鐘記油燙鴨”賣得并不好。

              鐘懷軍只得另辟蹊徑:不再主賣油燙鴨,改而研發如今的主打菜品——百味雞。

              他從老家挖來鹵菜師傅擴充產品品類。在百味雞的基礎上又增添了夫妻肺片等川鹵產品。隨后又因為經常有燕子飛到店頭做窩,所以更換品牌名,取“紫燕”代替“鐘記油燙鴨”。

              主打差異化的“紫燕百味雞”不僅在激烈的市場競爭中存活了下來,還因當地市場上從未出現過四川麻辣口味,迅速在南京站穩腳跟。

              2000年,鐘懷軍帶領紫燕食品進軍上海,次年門店數便突破500家。其確立了以上海為總部向江浙地區發展戰略并向華東地區拓展。三年后,紫燕開始拓展華中市場,在武漢、蕪湖開設生產工廠和直營門店,開始慢慢從長三角延伸滲透。

              紫燕食品前期一直以直營模式為主,在很長一段時間里,它的門店擴張速度都稱不上“快”——2008年其門店數量才破1000家。

              一直到2014年,打磨好中央工廠及冷鏈供應體系后,紫燕食品開始開放加盟。此后,紫燕又迎來國內鹵制品市場五年黃金發展期,發展速度逐步駛上快車道。

              2018年,紫燕全國門店數量已達2000家。2019年10月,紫燕百味雞副董事長桂久強曾公開表示,“星巴克目標是今后在國內每年開一千家,我們的目標也是一樣。到2025年,我們大約會開到1萬家左右?!?/p>

              桂久強同時透露,2019年,僅“夫妻肺片”這一道菜就可實現16億元銷售收入。

              跑馬圈地的同時,紫燕食品加速了對產業鏈上下游的布局。

              2019年12月,紫燕食品與農牧業巨頭溫氏股份簽下8億元合同訂單,并與中糧集團達成戰略合作。2020年2月,紫燕開始布局線上市場,大力推動非接觸式外賣;同年6月,連云港二期工廠正式投產。

              目前,紫燕百味雞以3%的市占率排名第三(前兩位為絕味鴨脖和周黑鴨),正在成為鹵味行業的一匹“黑馬”。

              紫燕能否高傲地飛翔

              “做餐飲的,現金流非常好,早上開門,晚上收錢?!痹诠_報道中,紫燕高管曾表示,非常多頭部創投要來投資,但紫燕食品并不缺錢。

              如今,不差錢的紫燕百味雞也要謀求上市了。

              華創證券數據顯示,鹵制品行業前五名的市占率僅占20%。也就是說,市場留給頭部品牌們搶奪、發展的空間依然非常巨大。

              其所帶來的結果就是,追隨整個餐飲品牌化浪潮,行業品牌化趨勢會更加明顯。

              為搶奪市場份額,各路人馬都卯足勁跑馬圈地。如門店上萬家的絕味鴨脖,在處于絕對領先位置后依舊沒有放緩開店步伐。周黑鴨也在緊鑼密鼓開放加盟。而煌上煌同樣表示,2021年的目標就是開店。

              盡管主攻“佐餐”的紫燕目前還沒有遭遇明顯的競爭對手,但從制作工藝上來說,休閑鹵味和佐餐鹵味兩者間的護城河壁壘并沒有想象中那么高。休閑類鹵味品和佐餐類鹵味的界限也在變得更加模糊。紫燕另一大焦慮是,過往的低調發展似乎正在阻礙與年輕消費者的進一步連接。

              一個明顯的例子是:這些年來年輕人越來越不愛做飯,熱衷于點外賣、吃便當,“方便、熱乎,能填飽肚子就行”的飲食理念,正在對定位“帶上紫燕,回家吃飯”的經營理念提出挑戰。

              盡管紫燕百味雞也在適時做出調整——2014年入駐電商平臺,此后又入駐抖音等新興電商,但線上銷量并不理想。以天貓官網旗艦店為例,銷量過萬僅兩樣單品:一是無骨鴨掌,另一個是檸檬無骨鳳爪。其余品類均表現平平。

              正基于此,“2025年開萬店”的豪言目標,既是出于營收側的美好期待,也是出于戰略層面的防御考量。

              紫燕食品目前采用中央工廠模式——集中生產全國配送。但在供應鏈環節,其僅有7個區域中心工廠,還有兩座工廠尚在計劃投產中。

              相比之下,絕味食品便有投產及在建工廠20余家;周黑鴨則規劃了五大生產基地;煌上煌也有六大生產基地。

              作為佐餐類龍頭企業,紫燕食品品類涵蓋雞、鴨、鵝、牛、豬和素菜,不僅制作工藝復雜,肉禽單品的供應鏈管理難度也更為艱巨。

              這帶來的最大問題便是:采用以“直營為引導,加盟為主導”模式的紫燕,未來在拓店、開店方面的難度會更高,對供應鏈密度要求也會更高,這就意味著成本會推高。伴隨而來的便是,加盟商的毛利率以及單店盈利能力將會受到重大影響。

              誠然,品牌連鎖完全有能力替代小作坊生產,但在品牌尚未完全搭建孵化之前,老化的SKU卻可以將市場直接推給街邊的夫妻鹵味店。

              除此以外,紫燕百味雞的研發創新能力也是其能否在“四國大戰”中勝出的關鍵要素。

              一個值得玩味的例子便是,紫燕百味雞所賣爆款產品不是百味雞,而是夫妻肺片,這一品類卻誕生于25年前。雖然旗下后來推出過藤椒雞、紫燕鵝等新品,但能讓消費者記住的卻只有夫妻肺片。

              反觀周黑鴨,2020年推出多維度產品組合如藤椒系列產品、真香鴨排和素菜系列,均獲得良好的市場反響。數據顯示,2020年周黑鴨新品收入貢獻顯著,約占全年收入的9.7%,其中下半年新品收入占比14.5%。

              另一個不可忽視的因素是:紫燕作為典型的家族式企業管理,也不可避免受到家族的思想意識和管理能力的制約。尤其是當家族企業需要進一步做大做強時,決策風險也會相應放大,某些封閉式管理所形成的缺陷便會成為企業發展的禁錮,阻礙其可持續發展。

              如今,謀求上市的紫燕,正試圖插上資本的羽翼,以應對海岸線更為壯闊的驚濤與駭浪。

              但,真正巨大的冰山,總是沉積躲藏在海面之下。

              那么最終,這只紫燕能否高傲地飛翔?

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