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              17元一支的鐘薛高,真是因為消費升級嗎?

              來源: 作者: 時間:2021-06-09

              編者按:本文來自微信公眾號“潮觀科技DT”(ID:Tech-Witness),作者:周越,36氪經授權發布。

              入夏還沒多久,鐘薛高就又火出圈了。而且出圈,也徹底讓鐘薛高成為了繼奶茶、元氣森林之后又一個全民熱議的新消費品牌。

              就像當年喜茶的流行帶動了網紅奶茶的崛起一樣,鐘薛高的出圈,也帶動了整個雪糕品類的流行。這里面如中街1946、光明×大白兔、三只松鼠蒙牛的“霸氣堅果”等等;而如果再算上三星堆、故宮、黃鶴樓等景區紛紛推出的各種文創雪糕??梢哉f,雪糕已經成為了今年當之無愧的現象級消費單品。

              百度指數中鐘薛高與喜茶的搜索熱度

              當然,從知名品牌到文創雪糕,雖然地域不同,品牌相異,甚至形象上也千差萬別,但他們卻有一個共同的特點,那就是價格都不便宜。

              從鐘薛高到各大景區的文創雪糕,便宜的可能七八塊錢,普遍的則達到十元以上,特別貴的如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆系列,更是創下一支雪糕66元的記錄。這樣的背景下,相比起幾年前2~3元的雪糕單價,也無怪很多人感慨,再也吃不起雪糕了。

              但正是在這樣的感慨下,部分社交內容平臺上關于雪糕卻有另一種完全不同的說法。在他們的語境中,17元一只的鐘薛高是值得被推薦和種草的東西。頻繁的文案內容,幾乎讓人相信,在流行消費升級的當下,國民的消費結構已經完成了一種真實的轉變,以至于17元一只的雪糕在當前的消費日常中已經成為了一種常態。

              當然,不難看出,這兩種不同的語境其實存在巨大的反差。那么在這種情況下,鐘薛高帶來的“消費升級”,究竟是企業營銷創造出來的一種錯覺,還是真的確有所需呢?

              01雪糕,貴的理由

              提起鐘薛高,除了網紅、國貨、雪糕界的愛馬仕之外,很多人還會想到的就是“貴”。當然,很多人可能也會有疑惑,為什么這兩年便宜的雪糕越來越少了。

              其實,回顧雪糕在國內定價歷史, 國內雪糕的第一次集中漲價是在2007年到2018年之間。而這個時期里,也正好是國內的奶、糖、巧克力等原材料價格普遍上漲的階段。

              可以說,原材料價格的上漲成為推動雪糕漲價的第一個因素。但除了糖、奶、巧克力等基礎原料的價格上漲之外,消費者對于雪糕要求的提高,也成為推動整體成本上漲的重要因素。

              據CBND消費大數據的報告顯示,從2018年到2019年,消費者對雪糕的需求逐漸多樣化,更多小眾口味成為消費者追捧的對象。除此之外,吃得更健康也成為消費者關心的重點。低糖、低脂、無添加這樣的健康理念也開始在冰淇淋界普及。

              更健康、更有個性成為新時代消費者需求,這些新的需求又不斷推動雪糕從配方到原材料的更新。需求變了,成本自然也就變了。

              而在原材料成本上漲之外,物流成本的上漲也成為影響雪糕價格的重要因素。

              在過去,雪糕和所有消費品一樣,走的是品牌方、代理商、經銷商、零售商的分銷路線。在這樣的組織結構下,大到北上廣等一線城市,小到四五線城市乃至縣城,基本上都有本地的冷鏈經銷商存在。

              這些冷鏈經銷商,他們在自己的城市里擁有冷庫,并長期負責當地的凍品和凍貨生意。一般來說,他們會在夏天賣冰淇淋雪糕;冬天賣水餃湯圓;中間的端午和中秋,還能順帶經營一下粽子和月餅。在早期的經營結構中,品牌方對這些本地的冷鏈經銷商有著極大的依賴。

              可能有人會想,早期的雪糕是從代理商到零售商層層加價,如今的電商則是品牌方直接對接消費者,沒有中間商賺差價,這物流價格咋還上漲了呢?

              這個原因就在于,早期的經銷商體系雖然層層加價,但這個價格是包括了冷鏈運輸的成本的。而且早期的雪糕品牌大多都是本地的品牌,運輸通常不會出省,再加上由經銷商統一運輸,用一對多的模式,每一次的運輸成本均攤到每一個單品上,消費者感知到的物流成本就并不明顯。

              而現在通過電商下單,物流的方式則變成了一對一的配送。就拿物流成本占總成本46%的鐘薛高為例,用戶在淘寶下單之后,鐘薛高要準備保溫袋、隔溫箱、一袋干冰,再加上順豐的冷鏈配送成本。這些在早期由許多消費者共同均攤的成本,現在卻需要消費者單獨買單,整體下來物流成本自然也就高了。

              來自抖音用戶“小尼莫”關于鐘薛高的視頻

              當然,這里面鐘薛高也有KA渠道和便利店的零售渠道。但對于許多品牌商來說,為了統一的品牌管理,通常也會執行統一定價的策略。渠道的利潤高了,賣自家產品的動力自然也就高了。

              而這其實也正是為什么我們樓下小賣部的冰柜里,一兩塊錢的雪糕逐漸銷聲匿跡的原因。

              因為對于零售店鋪來說,經營凍品除了進貨成本之外,冰柜的占地面積、每天消耗的電費是固定的。賣低端產品,一支雪糕賺一兩毛錢,即使每天銷量都很好,一天也才幾塊十幾塊錢的利潤。

              而如果銷售高端產品,一只雪糕的利潤就有兩三塊錢,這能頂得上低端雪糕賣一箱的收入。所以在消費者能接受的情況下,門店自然也愿意銷售利潤更高的高端雪糕。

              除了原材料和物流,營銷費用的大幅增長也成為現在網紅雪糕定價普遍較高的一個原因。而這里面,就涉及到一個雪糕消費場景的轉變。

              鐘薛高聯合創始人周兵之前在接受媒體采訪時提到:“傳統的雪糕是一種遇見消費、隨機消費的場景?!毕奶斐鲩T在外,我熱了、渴了,看到雪糕之后順手買一個。

              所以對于早期的雪糕品牌來說,最好的營銷方式就是最大限度的鋪開渠道,這也是就是早期營銷人說的“渠道為王”的一種案例。

              圖片來自網絡

              在這樣的背景下,當時的品牌方為了將自己的產品鋪到更多的門店,幾乎都會主動給各種渠道贈送冰柜。而有的品牌為了能在門店占到更多的排面(商品的展示位)還會主動給門店補貼電費。

              在現在看來,這樣的營銷方式可能比較古典,但在早期,這種營銷方式的效果是立竿見影的。這如果再算上冰柜的使用年限,冰柜上還能張貼的廣告,一次投入的影響力往往就能夠持續很長一段時間。

              但現在,雪糕的消費場景變了。因為人們生活水平的提高,雪糕不再單單是一種我熱了渴了時消暑解渴的東西,而更成為了一種甜品、一種休閑零食、甚至一種社交工具。因此與以往注重功能的產品屬性不同,如今的雪糕需要更多品牌向的宣傳和推廣。

              我們都知道,鐘薛高是在小紅書上打響品牌知名度的。如今在小紅書的主頁搜索“鐘薛高”,光顯示的筆記數量就有1萬+。而據我們所知,這樣的一條筆記,如果不是“自來水”,那么一條筆記視KOC和KOL的定位和影響力的不同,價格也從200元到上萬元不等。

              當然,與傳統渠道鋪冰箱一次投入獲得持續一兩年的效果不同,這些筆記的熱度、帶來的品牌曝光和流量都是有時效限制的。因此,一個品牌如果要持續保持熱度,就需要持續買入流量。這在線上流量紅利退坡的當下成為了一種剛性的成本,并且這些成本最終也需要轉化到產品的售價當中。

              也正是因為這樣的轉變,我們如今在便利店花17元錢的買到的可能就不再是一只雪糕了。它因為各種各樣成本的堆疊,已經成為了一種文化符號,一種標簽,或者一種生活方式。

              這就像之前的網紅奶茶一樣,在具有了社交屬性之后,無論是品牌還是價格也都完成了一次躍升。再加上鐘薛高的消費者集中在一線城市,尤其以20-29歲的年輕女性為主。這樣的畫像與奈雪的茶,喜茶這樣的網紅奶茶的用戶畫像高度相似。

              所以說,雪糕價格的上揚其實具有一定的合理性。這里面,除了需求帶來的成本變化,還在于它作為一種文化符號所具有的品牌溢價。

              02誰在為鐘薛高買單?

              現在的雪糕雖然貴,但貴有貴的理由。不過,按常規的邏輯來講,價格與銷量往往呈反比例的關系,即價格上漲之后,銷量就會下降。但鐘薛高的價格增長之后,卻能依靠高于常人的價格成為出圈的理由。那鐘薛高的需求又來自哪里?

              在我們看來,支撐鐘薛高走紅的原因其實有三點。這第一點,就是我們前面提到的雪糕在消費場景上的改變。如今,雪糕已經從早期的滿足生理上的需求轉變成了一種社交產品和休閑零食。而鐘薛高的網紅屬性又讓購買鐘薛高多了一種身份的認同和獵奇的感覺。

              其次,購買甜品可能來自緩解自身壓力的需要。據相關數據顯示,對于亞洲消費者來說,16%的人認為每天不僅一次感到壓力。而甜食則能夠促進人體分泌血清素,讓人更容易放松,心情愉悅。這可能也是雪糕、奶茶成為消費潮流的原因之一。

              第三點則在于鐘薛高確實擊中了當今新消費人群的消費習慣。

              佐大獅聯合創始人李驥就曾在一次分享中提到,他認為新時代下的消費者有四個特點:第一,民族的自豪感越來越高;第二,個性化和個人化需求增強。第三,對品質感、性價比同步追求,不僅僅是便宜和貴要的是性價比和品質感。第四,關注心理訴求和感性訴求,看重品牌層面和文化層面的東西。

              面對這些不一樣的特征,鐘薛高也確實每一點都有針對性的打法。

              圖片來自鐘薛高官方微博

              例如在造型上,在國潮崛起的環境下,鐘薛高特地設計了瓦片形狀的模具,并在雪糕中增加了回字形的紋路。

              在品質上,無論是吐魯番盆地的紅提、愛爾蘭的陳年干酪、加納的 A+ 巧克力、日本的抹茶,還是極為稀少的粉色可可豆,其實都在強調這是一個極具個性和品質的產品,購買它能讓你在人群中脫穎而出。

              鐘薛高聯合創始人周兵在采訪中也曾提到:當下除了口味創新以外,更需要做情感層面的創新,去做更多內容層面的展現。因為在物質特別豐盈的當下,大家是需要在口味之外的其他層面彰顯與眾不同和個性的元素。既讓客戶覺得好吃,情感上得到了滿足,又很好玩。之前推出的“斷片”雪糕、“未成年雪糕”基本上就是站在這樣的思維角度下。

              第三就在于鐘薛高獨特的SKU經營策略。電商在線曾在文章中提到:鐘薛高內部就有個規定,長期在賣的產品SKU不超過15個,產品可以循環存在,但不能同時出現在市場上。

              鐘薛高創始人林盛曾透露其中的營銷技巧:“推到市場的產品如果有30種左右,那里面有20種要么是限銷限量的話題款產品,就賣一天,要么是季節性產品,就賣一季,都是短期產品,以后很長時間都不會再生產?!?/p>

              而對于大部分消費者來說,他們真正喜愛的產品可能也就那么一兩款,更多的口味又會帶來一種驚喜感。讓消費者的每一次購物都有一種抽盲盒的感覺。而對于那些你喜歡的口味,時常斷貨又會讓你永遠保留有點期待,并時常去周圍的便利店看看。

              在這樣的策略下,鐘薛高已經成為了一種標簽,或者一種娛樂性質的東西。吃這個雪糕,除了把一種標簽貼在了自己身上,還相當于參加了一場集卡牌的游戲。

              無可否認的是,對于如今火爆的鐘薛高來說,廣泛的需求基礎是確實存在的,但這里面有沒有非理性的沖動消費,或者獵奇的一次性嘗試,還有待兩說。

              小紅書上關于鐘薛高的筆記

              畢竟對于鐘薛高來說,它其實一直都有一個問題,就是全網都在說好吃、驚艷、絕絕子,社交平臺上的種草文案更是恨不得用“天上少有,地上難得”來形容。但在實際的生活中,我們身邊的朋友購買嘗試了之后,大部分人卻都表示:差不多,僅有細微的差別;有點好吃但不值得三倍的價格。

              所以,如果不考慮極小的概率,即周圍的朋友都存在幸存者偏差,并且都恰好是不喜歡鐘薛高口味的人。那么那些流量平臺的推薦內容和我身邊的數位朋友兩者之間肯定有一方說了假話,或者至少存在夸大的成分。

              但就個人情感來說,我肯定更愿意相信身邊的朋友。再加上對于夸大宣傳這件事兒,鐘薛高本身也有前科。2019年4月,鐘薛高就曾因發布虛假廣告,被上海市嘉定區監督管理局罰款6000元。

              所以,對于許多消費者來說,他們可能都是因為看到網上洶涌而來的測評,然后被推薦,被種草,然后再去嘗試購買。畢竟在現在的這個時代,可能很少會有人吝惜那滿足好奇心的十幾塊錢。但,滿足好奇心之后呢?

              可以知道的是,鐘薛高在雪糕的品類上已經算是非常成功了, 所以在這之后,鐘薛高又陸續推出了「理象國」的水餃和「鐘薛高的糕」甜品。這就相當于,鐘薛高用網紅雪糕在消費市場打下了一顆釘子,然后期待以這顆釘子為基礎,衍生出更多的品類、

              但相比于17塊錢一只的雪糕,鐘薛高其他品類的產品則顯得更為“高端”。其中理象國的水餃便宜的66元一盒,折算下來1.65元/只,貴的如雞絲松茸98一盒,折算后達到6元一只。

              圖片來自鐘薛高官方微博

              而新推出的「鐘薛高的糕」即使便宜的,單價也達到198.8元(280g),而且60元郵費還要另付,一次購買下來,用完優惠券也需要248.8元。

              或許也是因為價格,在鐘薛高后續推出的兩款單品中,無論是水餃還是甜品,銷量其實都并不樂觀。

              其中,「理象國」水餃上架一周多之后,其天貓官方店的總銷量也僅有100多份?!哥娧Ω叩母狻股鲜幸辉伦笥?,銷量也沒有過千。

              因此我們會發現一個問題。這些年來,我們消費可能真的升級了,但這種升級顯然是有限制的?,F在的人可能不會因為十幾塊錢而糾結,但為了滿足一次社交需求,就花費一百多元。許多人可能還是會更謹慎的做出選擇。

              當然在另一方面,我們認為鐘薛高是一個標簽,但基礎款的鐘薛高就已經足夠我將這種標簽貼在身上了,進階的需求如水餃、甜品其實同樣也等于一個標簽,雖然產品不同,但對于標簽來說,其實并無二致。而這可能也是鐘薛高在后面的產品嘗試中頻頻受挫的原因之一。

              因此,總的來講,這些年來我們的消費確實是在升級,人們有了更豐富的需求和高品質的需要,但這種消費升級如果超過了一定限制,就不再是升級了。

              畢竟,曾經花一兩塊錢吃一個雪糕,你說升級七八元能吃得更好,那這是升級;而你如果說十幾二十元,還要成為家庭常備,那這就不是消費升級能解決的事了。

              一時的獵奇,確實能夠帶動消費者的消費潛力,但有沒有人復購,有多少人復購,又成為了另外一個故事。

              03尾言

              最后,對于商品的定價,鐘薛高是以貴聞名。很多人可能會覺得,貴有貴的價值,只要有人買單。

              確實,任何商品在沒有出圈之前,只要有人買單,賣多少錢都是合理的。但當這個商品出圈之后,它就一定會面臨大眾的檢驗。而這種檢驗的標準也將是更大眾化的。

              事實上,在鐘薛高出圈之后,已經有越來越多的用戶在思考,17元一只的雪糕是否真的物有所值。在這之前,人們只是跟著那些安利、種草的內容去了解。當人們真的開始獨立思考的時候,更多不同的聲音也就開始出現了。

              這種聲音,開始是在知乎,到現在,即使在小紅書這個鐘薛高崛起的地方,也開始出現了許多反測評的內容。

              對于鐘薛高來說,想要出圈,依靠這個品牌擴大更大的影響力,就必然要面臨消費者這樣的審視。在這之后,能不能繼續火下去,這是個問題;如何讓小眾的變成大眾的,也是個問題。

              ? 封面來源:鐘薛高官方微博

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