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              百億輕食品牌沖刺IPO,Sweetgreen小菜葉的大生意

              來源: 作者: 時間:2021-06-10

              編者按:本文來自微信公眾號“硅兔賽跑”(ID:sv_race),作者:Amelie,編輯:Juni,36氪經授權發布。

              首圖來源:Postmates

              作為輕食風代表的沙拉菜式們,看似入門門檻不高,但實則大有可為,在飲食界原本只是輔助菜式的細分領域,資本嗅到了更多的商機所在。

              在美國,吃沙拉是一件極為尋常的事情,尋常到這種能被稱為古早的飲食風幾乎就是平常家庭每日晚餐中的一種前菜。

              如果追根溯源,早在古羅馬時期就有了沙拉前菜的概念。一直以來沙拉很少被當作主菜來吃,盡管形式有很多,受限于人類食欲的多元化需求、以及全球美食疆域的無限遼闊,沙拉在飲食界始終是配角,更談不上主流。

              圖源:We Like LA

              近年來,隨著像Sweetgreen這樣的快餐式輕食餐廳的不斷崛起,沙拉被輕食、低卡、有機、健康等諸多年輕人追捧的概念重新包裝定義之后,口味隨之變得越來越豐富。再加上藜麥、三文魚、火雞丁、鷹嘴豆、大褐菇、羽衣甘藍等各類能自主搭配的食材,不光能一碗吃飽,還有格外賞心悅目的高顏值,讓年輕一代吃得身心滿足,就像吃到了“健康”本身,在價格并不低廉的輕奢市場里,心甘情愿為其買單。

              與其說沙拉輕食滿足了越來越多的人追求健康的訴求,不如說這種口味清爽但顏值極高的食物,能讓人們感到比以前吃得健康了。作為輕食風代表的沙拉菜式們,看似入門門檻不高,但實則大有可為,在飲食界原本只是輔助菜式的細分領域,資本嗅到了更多的商機所在。

              好看不膩,好吃不胖:Sweetgreen和“真正的食物”

              彭博社5月12日的評論中說,Sweetgreen目前正在與高盛合作,已在為今年IPO做準備中。

              業界給Sweetgreen的贊譽很多,有人說它是沙拉界的“星巴克”,有人說它是餐飲界的“蘋果”。成立至今14年,Sweetgreen由在華盛頓特區的一家門店發展為在八個州擁有100家連鎖門店,員工數量超過3500人,應用程序被下載超過100萬次,目前估值18億美元。

              圖源:Wall Street Journal聯合創始人Nicolas Jammet, Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman

              始于沙拉,不止沙拉

              “讓我們為蔬菜造勢,讓它產生一雙耐克鞋經常造成的那種轟動效應,從長遠來看,蔬菜更重要?!?/p>

              “我們想把這種食物與幸福感、快樂聯系起來,就像必勝客麥當勞等品牌多年來所做的那樣?!?/p>

               ——Nicolas Jammet,Sweetgreen聯合創始人

              看得出,Sweetgreen和其眾多同行意圖在公司的主營業務中淡化“沙拉”這一概念,而更愿意選擇“蔬菜套餐”和“真正健康的食物”這種叫法。他們共同的目標一直都是,把新鮮蔬菜變成更多人鐘情并持久熱愛的東西。

              在Sweetgreen消費一餐并不便宜。售價從8美元到18美元,如果自主搭配更豐盛的食材,價格不比點一份上好的牛排更便宜,即便是極簡搭配也需要消費者掏8美元買單。美國的輕食風潮盛行,歸功于本土消費者對沙拉這種蔬菜套餐的文化認同。

              圖源:Sweetgreen

              Sweetgreen對于“使命”的定義是:

              將人們與真正的食物連接起來,推動建立更健康的社區。

              而對于“真正的食物”的定義,則是來自各地農場新鮮的食材,同時還能支持當地農場的發展。

              正因如此,Sweetgreen門店的菜單在每個城市都不同。部分人或許是因為喜歡他們家口味豐富的沙拉而在買單,也有一些人是因為熱愛本地食材,想要支持當地農場的發展,才成為忠實支持者。

              在后疫情時代,人們比以往更重視健康,同時也更能共情到農場食材生產者們各種不易。作為喜愛輕食的消費者,以某種形式或方式支持這家公司也是在踐行自己的價值觀。

              一直被模仿,難以被超越

              對內,Sweetgreen一直在為成為一家科技公司而努力。

              Sweetgreen雄心勃勃地“瞄準整個餐飲業,改善全世界的健康”。為此,他們通過新的技術逐步創建了年輕人更喜歡的食品平臺:從打造像蘋果商店一樣的餐廳,到實現細化至適應個人品味的個性化菜單,再到讓其他餐廳的廚師利用他們的供應鏈和配送鏈。他們將自身定位于科技公司,從而展示了自己的發展抱負。

              對外,Sweetgreen迎合的是那些為了獲得一份適合發在Instagram的沙拉、愿意付出價格和時間溢價的都市人。這類消費者位于馬斯洛五大需求金字塔的中上游,即使是購買一份簡餐,也更關心食材的來源。所以Sweetgreen每家門店的一面墻上都有各種食材展示,來自于哪個農場,熱量多少。

              圖源:Instagram

              同時,Sweetgreen成熟的供應鏈也是其核心壁壘之一,讓模仿者很難“照抄”。

              在商業管理中,零售的秘訣是效率。生鮮更是效率,特別是沙拉領域。盡管沙拉易于標準化,無需烹飪,但菜品的新鮮度和穩定度難以控制,對供應鏈和物流配送效率都有很高要求。

              在這點上,Sweetgreen具備幾大優勢:

              目前有7條獨立供應鏈,覆蓋150多個農場,可根據不同的地區和季節設計不同的菜單;

              是全美第一家利用區塊鏈技術解決餐飲供應鏈的公司;

              與一家專注于食品餐飲領域的區塊鏈公司合作,通過感應器,來追蹤和記錄蔬果在每一個運輸環節的狀態并記錄在區塊鏈上;

              直接與農民供應商聯系,灌輸親密關系,爭取在公司發展的每一個轉折點都能避免典型的集團供應鏈心態。

              圖源:Sweetgreen

              輕食界不缺閃亮的星

              各國對于輕食的類型也不盡相同。

              在美國,輕食可以是沒有這么多黃油芝士脂肪的漢堡;在英國,輕食可以是烤箱烤制的魚柳和薯角;東南亞,輕食可以是用椰子油制作的馬來咖喱雞胸肉;在日本,輕食可以是壽司便當和生魚片簡餐;在中國,輕食可以是小紅書上當下很火的“尹正燜菜”等。

              在輕食行業發展趨于成熟的當下,全球輕食界前景一片坦蕩。盡管北美市場這兩年在疫情籠罩下,餐飲業整體的慘淡行情仍在持續,Sweetgreen們也未能幸免受到牽連,業績增長放緩;但從長遠來看,除了輕食界新老公司們自身的不斷創新之外,北美消費者的飲食習慣和文化認同感也支持著這類輕食公司們,未來能走得更遠。

              跟緊時間的面包店——Panera Bread

              1987年成立的Panera Bread,名字來源于意大利語,中文意思就是“時間的面包”。這家主營面包、三明治、沙拉等非油炸食品的連鎖餐廳,目前是北美最大的輕食類餐飲的連鎖快餐企業。

              果腹、止饑、分量不多,可說是輕食的原始概念,Panera主營的面包三明治就是輕食的最佳代表。

              圖源:Restaurant Business

              作為一家老牌的輕食連鎖,Panera在今年美國知名商業雜志《Fast Company》今年3月發布了“2021年全球最佳創新公司Top50”榜單中,新晉上榜,位列31名。

              這一以嚴苛著稱的權威排行榜,只關注過去一年全球最有創新力的企業。給與Panera的上榜理由是:

              Panera于4月(2020年)推出了每月咖啡訂閱服務,創造了一種新的收入模式。約有50萬人報名參加。這項服務還激勵客戶從Panera訂購其他商品,從而擴大了諸如牛奶、鱷梨等的Panera更多精選商品的送貨范圍。

              圖源:Fast Company

              這項在疫情期間推出的創新服務,具體就是Panera在日常輕食銷售中,新增了MyPanera+ Coffee的咖啡會員優惠,每月繳納會費8.99美金,就可以任何Size的咖啡無限續杯,并且前3個月免費。

              Panera花了很多資源宣傳MyPanera+ Coffee這項新服務,雖然咖啡上賺的少了,但很大程度上增加店內客流,用戶順便買些沙拉午餐、面包、簡餐這些利潤率高的產品。這個活動從去年4月到現在還在持續開展中,相信已經收獲了不少正面回報。

              圖源:Panera Bread

              疫情期間很多餐飲業損失慘重,在別的餐廳因為疫情不得不開始裁員時,Panera因地制宜創建了一個新的工作平臺,間接也幫助更多人找到了臨時工作。

              盡管在4年前,Panera被歐洲投資集團JAB以75億美元的巨額資金全資收購并退市,不過據《紐約時報》報道說,JAB近期已為Panera完成了8億美元的再融資,這可能是為Panera重返股市鋪平道路。

              用食物滋養健康的深度踐行者——garten

              garten的前身就是企業餐飲提供商Oh My Green,是由Michael Heinrich于2014年在斯坦福大學研究生院創立的,他也是2016年Y Combinator創業加速器的畢業生。garten成立的初衷旨在為企業客戶提供健康齊全的零食、咖啡、水果、沙拉簡餐等訂閱盒子,也同樣支持全套的餐飲服務。

              去年8月Oh My Green改名為garten,這個創意始于創始人Heinrich祖母的德國花園,在那里他了解了利用食物滋養和治愈身心的力量。garten在德語中就是指的“花園”,是對公司根基的致敬。

              圖源:garten

              重塑企業品牌,也需要扎實的業務做支撐。目前garten的服務中,有不少創新的業務深受企業主們喜愛,包括:

              garten廚房:由garten的工作人員維護的微型廚房,包括制作輕食簡餐、飲料、小吃等;

              garten籃子:可以直接運送到企業辦公室的精選盒子,包括新鮮水果和現做的手工餐飲小吃;

              garten廚師:早餐,午餐,晚餐以及介于兩者之間的所有內容,為客戶企業的員工提供日常飯菜;

              garten到家外賣:這些盒子直接運送到員工的家中,可為WFH遠程辦公的員工提供各種餐飲;

              garten小市場:可在企業廚房里布置移動的智能冰箱,里面提供新鮮的零食和飯菜。

              “關注健康是頭等大事,比以往任何時候都更加重要。我們從眾多企業領導人那里知道,健康,尤其是免疫力,將在他們回到團隊中為員工提供支持時起著不可或缺的作用?!盚einrich這么說。

              garten于2018年獲得UpHonest Capital種子輪投資,目前正在為上市做準備。

              輕食供應鏈的堅實后盾——GrubMarket

              總部位于加州的生鮮電商平臺GrubMarket,作為輕食界原材料供應商之一,旨在為企業和個人消費者提供各類生鮮食品,平臺直接連接農場主和消費者,自我定位為健康食品供應鏈的電商平臺角色。

              圖源:GrubMarket

              和garten一樣同樣成立于2014年的GrubMarket,目前已經擁有超過5000家超市、9000個餐館、以及2000個企業客戶,包括眾多北美知名超市或餐飲企業,如Whole Foods, Kroger, Safeway, Fresh Direct, Blue Apron, Hello Fresh等等。

              Grubmarket是UpHonest Capital在生鮮配送賽道的早期項目,今天2月剛完成了D輪9000萬美元融資,目前估值2.11億美元,公司同樣正在準備今年上市的計劃。

              隨著資金的擴張,近兩年內GrubMarket還頻頻出手收購超過三十多家生鮮相關企業,如Boston Organics, Fresh Tex及Grand Food Meat Wholesale,完善其生鮮遞送版圖。

              疫情明顯改變了很多人的生活習慣。更多人選擇居家辦公的時候,自己下廚的需求大漲,生鮮及食品遞送相關企業發展趨勢強勁。European Institute of Innovation & Technology (EIT Food)完成的調查表明,35%的消費者在疫情后開始購買更多的當地生鮮食物,其中有87%都表示疫情減緩后他們仍舊會保持這一消費習慣。

              圖源:Coruscate Solution

              疫情期間,GrubMarket發展迅速,其生鮮遞送業務上漲數倍,其生鮮管理系統軟件WholesaleWare的銷售額增長超過1000%。

              “2021年,GrubMarket將繼續拓展業務至美國各個地區,實現把公司做成千億級別的上市企業的重要一步,并最終填補華人在美國立國后幾百年內尚未做出美國歷史上最大規模之一的企業的這一歷史空白?!盙rubMarket創始人及CEO Mike Xu在采訪中說。

              小結

              如今人們對于輕食的態度,已經不是指的某種特定的食物,而是飲食的一種形態,輕的不僅僅是食材分量,更是食材烹飪方式的簡約,保留食材的本來營養和味道。

              在越來越多人在意健康本身的同時,越會看重能讓人感覺營養攝取無負擔、無壓力、更健康,同時引申出一種積極陽光的生活態度和飲食方式。

              圖源:Instagram

              Sweetgreen讓我們看到了產品創新站在消費者的角度,將產品和服務做精做細的更多可能性,即使是蔬菜沙拉,也能從食物的口味、樣式或擺盤上跳脫出來,運用最先進的科技力量融入進食材加工的每個環節,力求效率產出最大化。

              反觀國內,幾年來并沒有出現一家相關細分行業的巨頭,這也說明提供單一沙拉午餐的模式暫時無法在國內復制。不過,以健康為主體的中國的輕食業正誕生巨大商機。

              Panera雖然沒有進入中國,但其對于多元化健康輕食搭配以及輔助的營銷手段值得餐飲連鎖企業們學習;garten的移動廚師廚房及其推廣健康的食物盲盒,充分展示了千億輕食市場更多的可能性;GrubMarket做供應鏈平臺做到華人在全美同行里占據一席之地,不無體現了崛起東方的文化自信。

              科技創新公司們若能像Sweetgreen們這樣,通過核心產品的獨到性獲得市場競爭優勢,相信再小的細分行業都能做出大生意。

              參考:

              1.Sweetgreen Wants to Go Public. (QSR Magazine)

              2.The World’s 2021 Most Innovative Companies. (Fast Company)

              3.The 10 most innovative dining companies of 2021. (Fast Company)

              4.Oh My Green Rebrands to garten. (PR Newswire)

              5.GrubMarket raises $90M ahead of IPO. (Grocery Dive)

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