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              巧虎和它的中國業務:疫情下的早教突圍

              來源: 作者: 時間:2021-06-10

              編者按:本文來自微信公眾號“三文娛”(ID:hi3wyu),作者:阿靚,36氪經授權發布。

              巧虎,倍樂生 (Benesse) 旗下的一個早教品牌。倍樂生是日本教育巨頭企業,其中國大陸地區業務由子公司倍樂生商貿(中國)有限公司獨資運營。 

              在日本,倍樂生主要針對18歲以下用戶提供教育服務,同時公司還有孕期服務,外語培訓,職場管理培訓,老年人護理等。受本土少子化和新冠疫情影響,倍樂生的凈利潤在過去的12個月里下滑嚴重。

              如,2020年4月1日至2021年3月31日,公司營收4275.31億日元,同比減少4.7%;營業利潤為130.89億日元,同比減少38.4%;經常利潤為92.60億日元,同比減少44.7%;歸屬股東當期純利潤為31.22億日元,同比減少50.3%。

              其實,這樣的下滑也早有預警。除了新冠疫情這類無法預判的外界影響之外,倍樂生的行業相關環境也突發了很多變化。短短四五年間,日本國內就發生了小學英語教育早期化、編程教育導入、大學入學考試共通等諸多變化。 

              而一直在支撐其海外營收的中國地區早教業務,也面臨著諸多挑戰。 

              其一,是 倍樂生在財報中提到的,中國每年新生人口將近1500萬人,但育齡人口逐漸減少,再加上新冠疫情,2020年新生人口只有約1200萬人。 

              其二,是伴隨著網絡學習的普及,有大量新的教育企業也加入了競爭。 

              那么,在中國所運營的以巧虎IP為核心的早教產業體系是怎樣的?面對市場的變化,以及疫情帶來的突發問題,倍樂生又會做出怎樣的應對? 

              倍樂生圍繞“巧虎”在中國開展的三大業務

              如果我們把“巧虎”看成一個IP,那么它已經形成了從內容(動畫,人偶劇,舞臺劇等)到商業化(早教教材銷售,周邊玩具等)的成熟鏈條。 

              倍樂生(中國)的業務就是圍繞“巧虎”這個IP展開的一系列早教事業。 

              首先最基礎的是“專業學習”事業體系 ,沿用與日本相同的會員制。這一體系的核心商品是“巧虎樂智小天地學習系列商品”,使用獨創的“3×3×3立體教學模式”,為幼兒提供每月的家庭學習材料。 

              所謂的“3×3×3立體教學模式”是指“3步學習法×3元核心力×3方互動支持”,而會員制是一種類似訂閱的服務??蛻暨x擇入會后簽訂協議,倍樂生則根據客戶需要,每月定量郵送相應的《樂智小天地》學習資料,供客戶帶領孩子自學使用。在基礎會員制之外,還有積分制度、親友介紹制度,以增加用戶粘性。 


              3元核心力分齡進階體系

              13月齡幼兒學習商品圖例

              倍樂生還上線了“巧虎早教成長記APP”,與學習資料配合使用。這是一款面向1-6歲兒童的APP,提供適合孩子各階段成長的學習內容,寓教于樂。 

              除了《樂智小天地》學習資料本身,倍樂生還設計了《樂智小天地Plus》系列商品。該系列商品作為巧虎樂智小天地學習系列商品的補充,以獨立主題開發而成,強化各領域的學習。 

              《樂智小天地Plus》系列商品圖例

              《樂智小天地》、《樂智小天地Plus》學習系列,是由中國福利會旗下的中國中福會出版社有限公司與倍樂生共同成立的上海兒童時代倍樂生文化發展有限公司研發、由中國中福會出版社有限公司出版發行的。截至2019年3月,《樂智小天地》家庭學習系列突破了117萬會員訂戶,年銷售數超過1200萬套,會員遍布全國各省市。 

              當前,《樂智小天地》主要營銷渠道有五條: 

              第二個事業體系是“IP服務”事業體系。

              2006年6月,《樂智小天地》1-2歲寶寶版、3-4歲快樂版商品上市,此后適合各年齡段的《樂智小天地》產品也陸續上市;2007年6月,“巧虎來啦”節目全國各省首播開始;2008年11月,巧虎線下實體體驗店開業;2010年巧虎大型舞臺劇全國巡演開始;2016年7月,“巧虎KIDS”教育加盟事業啟動;2019年6月,巧虎電影全國上映;2020年,巧虎3D動畫卡通片開播。 

              2021年,已經是巧虎品牌的15周年。2017年,巧虎開始的授權事業,如今也已經四年。巧虎的合作商品包括生活類、玩具類、服務類。長達四年授權業務的成功,側面證明了巧虎已經成為了一個成熟的IP,具有了作為文化符號的商業價值。 

              部分合作商品圖例

              IP授權事業同樣火熱。與IP授權商品不同,這里的授權事業可以理解為加盟事業或圍繞巧虎IP的合作事業。授權事業主要有以下兩個方面: 

              1.巧虎KIDS成長中心

              上海鯡魚寶寶教育管理咨詢有限公司是倍樂生授權巧虎KIDS事業在中國地區開展的總代理公司。巧虎KIDS是與“樂智小天地”連動互動式線下學習品牌,致力于0-6歲孩子綜合能力的開發、良好習慣的培養。 

              2.巧虎歡樂島

              上海多雷米營銷策劃有限公司是倍樂生授權巧虎歡樂島大型室內兒童樂園在中國地區開展的總運營管理公司。巧虎歡樂島是專屬130厘米以下孩子的大型室內兒童“玩中學”樂園,結合多樣的游樂設施與巧虎唱跳Mini Show,通過體驗增進孩子治愈及體能等全面性的發展。 

              第三個事業體系是“社會體驗”事業體系。

              1.巧虎大型舞臺劇

              2010年起,作為對巧虎會員的延伸服務,倍樂生推出了巧虎大型舞臺劇,包括“螞蟻王國歷險記舞臺劇”和“快樂農場大冒險舞臺劇”等。據大麥網截至2019年12月數據,倍樂生每年春秋兩季的演出,已累計巡演全國超過1000場次,觀賞人數超過95萬人。 

              2.動畫片及大電影

              倍樂生目前已經上線動畫片《可愛巧虎島》、3D動畫片《巧虎探索奇妙世界》、3D巧虎大電影《巧虎大飛船歷險記》。其中《巧虎大飛船歷險記》獲得第十二屆廈門國際動漫節“金海豚獎”最佳影視動畫長篇銀獎。 

              2018年5月起,巧虎與百視通共同打造了巧虎電視機頂盒“巧虎小紅盒”,提供包括巧虎卡通在內的巧虎節目,《樂智小天地》訂戶可通過巧虎小紅盒觀看每月的學習內容。 

              倍樂生在中國的發展迎來瓶頸期

              倍樂生的早教業務在內部被稱為“global kodomo challenge” (“國際早教事業”) ,中國大陸地區業務由倍樂生商貿(中國)有限公司(中國上海市)運營。 

              該子公司為倍樂生全資子公司,主要事業內容為教具、玩具的采購與生產管理,以及出版物的販賣。 

              2021財年,Benesse國際早教事業的銷售額為551.98億日元,同比減少2.5%。日本國內“kodomo challenge”早教業務續費會員數增加,但仍然減收的主要原因是中國和日本的線下活動中止,以及在中國進行外匯換算時的負影響。 由于對中國和日本國內的戰略投資增加,營業利潤為16.13億日元,同比減少39.2%。 

              國際早教事業中,海外事業體量是日本國內事業體量的兩倍左右。 

              其中,中國大陸市場占據了絕大部分市場份額。 

              中國對于倍樂生的重要性不僅僅在于其龐大的早教市場,還在于資金流方面與中國的密切關系。 

              截至2021年3月期,倍樂生銀行貸款來源為中國銀行100億日元、三井住友銀行100億日元、銀行團貸款80億日元。中國銀行也是倍樂生的大股東之一,持278.7萬股,占比2.89%。 

              直面市場變化,倍樂生的應對策略與目標

              倍樂生2019年總結文件中提出,原本中國在幼兒期就強調“應試教育”,但現在有了與之相悖的“素質教育”模式,且正逐漸被重視起來。倍樂生抓住這個機會,積極利用“巧虎”開展素質教育,得到了廣泛好評。 

              此時利用在日本積累的經驗技術開發同時滿足應試教育和素質教育兩方面要求的教材成為出海任務的重中之重,但接下來的疫情與其帶來的線上教育熱潮,是與倍樂生原本的構想大相徑庭的。 

              面對疫情與行業動蕩,倍樂生迅速調整方向,順勢而為。2021財年,倍樂生采用了新的營業體制,安達保受任為CEO,小林仁受任為COO。 

              在早教方面,倍樂生將妊娠期、嬰幼兒、1-6歲幼兒事業進行整合,計劃以APP為中心,擴大與顧客的接觸。同時,為了中長期成長穩定,2021財年倍樂生設備投資總額達265.89億日元,其中基礎投資主要目的在于客戶基礎服務系統和物流體制的強化。 

              在早教事業方面,Benesse 在動畫番劇和電影制作上投了14.72億,僅次于養老、保育事業的145.63億日元投資和國內教育事業投資的91.66億日元投資。 

              倍樂生在2021年財報中提到,未來總目標是“發展核心事業,挑戰新領域”。2022財年,為應對中國市場內的激烈競爭,需要增強網絡內容,推動數字化進程。中國近年來迅速發展,教育熱居高不下,在激烈變化的工作環境中積極推進商品的數據化和銷售結構優化成為了未來工作的重中之重。 

              財報中認為,當前倍樂生面臨三個問題: 

              市場過熱與競爭激化;

              幼兒教育市場的數據化;

              銷售效率低下。

              這三個問題與中國高居不下的教育熱和高速推進的數據化發展息息相關。 

              對此,倍樂生計劃擴大面向家庭、面向親子的“巧虎世界”,同時基于網絡,增加顧客接點,強化商品和服務。具體來看,有兩個細節已經明確: 

              1、提升網絡授課競爭力,開發AI錄課;

              2、改革銷售結構(擴大EC,增加數據接點,活用數據)。

              為適應中國市場劇變,倍樂生將重點放在了強化互聯網布局上。原本擅長地推的倍樂生如今也發力線上宣發,巧虎微信訂閱號、微信服務號、巧虎抖音號都已經投入使用。 

              此外,倍樂生聲稱開始試水AI錄課,但并未發布具體信息,預計可能是和新東方在線類似的綠幕直播課技術或通過人工智能優化錄課流程。 

              倍樂生最終的目標是“V字回升”,將2022財年營業利潤目標設為260億日元。 

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