本文來自微信公眾號“首席商業評論”（ID:CHReview），作者：衛明，36氪經授權發布。

歐洲杯如火如荼，球賽本身熱點不多，但C羅不肯與肥宅快樂水同框的新聞卻上了熱點，可口能不能可樂公司的市值當天就跌了40億美元。

據環球時報綜合《每日郵報》《赫芬頓郵報》報道，在當地時間6月14日的發布會上，C羅挪開桌上兩瓶可樂，隨后拿來一瓶水說，“喝水，不要可樂”。

此后，可口可樂對此回應稱，“每個人都有權選擇自己的飲料偏好”，每個人都有不同的“口味和需求”?？煽诳蓸芬幻l言人還順便做了廣告：“在新聞發布會上，除了可口可樂和無糖可口可樂外，我們還為球員提供水?！?/p>

顯然，40億美金市值對于可樂來說也不過2%左右波動而已，成熟的PR部門還可以借此蹭一波流量，免費做一次廣告，堪稱“這波不虧”。題外話，特斯拉應該好好學學，你看可樂也沒說C羅不好。

外界對這次事件的褒貶不一，有些人認為C羅注重飲食和保持健康的態度值得稱贊，為很多職業運動員和年輕人樹立了一定榜樣，也有人認為C羅做的過火了，有點裝逼，雖然可樂對于職業運動員來說確實不好，他不喝沒有問題，但也沒必要一定要將可樂移開，他直接喝水即可。而且據說C羅年輕時也曾經為可樂拍過廣告，這不是也等于打自己臉嗎？

不過，印象中不知從何時開始，C羅對飲食和鍛煉相當自律，據說C羅從來都不喝酒以及碳酸飲料，只喝水和新鮮的果汁，這種搭配保證了一名運動員的良好身體機能，這也是C羅如今36歲依然能保持一定狀態的原因，要知道，曾經的外星人羅納爾多34歲就退役了。

此外，法國后衛埃弗拉就曾說過，自己去C羅家玩的時候，對方竟然請自己吃水煮雞胸肉和沙拉，只有水，沒有果汁，這實在是太“痛苦”了。

不過，在C羅加盟尤文后的中國行里，接受央視體育采訪時，對此表示幽默地回應到：埃弗拉所說的事情，并不全是真的，因為我還給他準備了一些米飯。

后來，C羅喊話，未來可以跟梅西一起吃飯，球球紛紛告誡梅西：“吃飯是假，訓練時真！”

好了，回歸歐洲杯話題，C羅挪了可樂引發了蝴蝶效應，最好玩的是其他運動員紛紛效仿。。。

話說回來，雖然不是人人都會那么自律，但健康飲食的風潮確實是在影響著越來越多的消費者。據浦銀國際證券2020年發布的一份行業研報顯示，2014-2019年，無糖茶、咖啡飲料、天然水和天然礦泉水是中國飲料市場市場增長最快的品類，而碳酸飲料的市場則處于不斷收縮的趨勢，預計到2024年，碳酸飲料市場占比將收縮至7%。

而且，很多公司也開發了比較成功的代糖或無糖碳酸飲料，也在市場上頗受歡迎，讓很多消費者滿足了快樂，但又不至于對能量攝入焦慮。某森林還號稱要對標可口可樂。

那么，以含糖碳酸飲料起家的可口可樂公司未來會如何？歐洲杯又有什么大事？

可口可樂也開始賣酒了

雖然，一天有幾十億美元市值的變動，對2400億美元總市值來說，還是小case，可樂公司畢竟還是家大業大，家底也夠厚。

但據可口可樂財報披露，2021年一季度，公司收入同比增長5%，達到90.2億美元，凈利潤22.5億美元，比去年同期的27.8億美元下降19%。據報道，今年3月，其顧客需求已經達到了疫情前水平，但可口可樂公司高管強調：全球的復蘇并不均衡。

而因為疫情影響，2020年全年，可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤為77.68億美元，同比下降14%；攤薄后每股收益為1.79美元，去年同期為2.07美元。

雖然巴菲特依然持有比較多的可樂股票，可樂的營收規模依舊，但是凈利潤卻呈現下降趨勢。

也許為了緩解利潤下滑的問題，應對含糖碳酸飲料份額的減少，光賣水，果汁已經不夠了。2021年6月1日，可口可樂則宣布將在中國市場正式發售旗下的蘇打酒（hard seltzer）品牌托帕客（Topo Chico），當日在可口可樂天貓旗艦店發售。

托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒

為什么選擇酒？特別是低度酒？

因為年輕消費者喜歡，也因為女性消費者喜歡，才是低度酒備受資本和行業巨頭青睞的根本原因。

據統計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》則顯示，去年90后、95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。

近10年來，傳統啤酒因為味苦、高卡路里、漲肚等缺點，消費量逐步走低，國內產量連續5年下跌。而黃酒的口味獨特，且設計等元素還是普遍被年輕人視為“老頭子們”喝的酒。

據第一財經商業數據中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據，90、95后等年輕消費群體的飲酒習慣正從 “不醉不歸” 的酒桌文化變為“淺酌微醺”。新一代消費者們更注重健康管理，追求天然低卡，口味多元化，樂于嘗鮮，同時女性消費者對酒的需求開始增長，她們普遍不喜歡過于猛烈的白酒和口感獨特的黃酒，更鐘情柔和的口感和清香果味。

讓我們看看賣酒后的可樂在今年的財報上會不會有變化。

另一件大事：中國品牌“搶占”歐洲杯

由于新冠肺炎疫情延期一年的“2020歐洲杯”終于開踢了，相信眾多球迷都會在比賽中看到，場邊的廣告牌上頻繁出現中國公司品牌的身影——海信、支付寶Alipay、TikTok和vivo等4家中國企業LOGO輪番霸屏。

歐足聯官網顯示，2020歐洲杯官方贊助商包括支付寶Alipay、Booking、可口可樂、聯邦快遞、俄羅斯天然氣工業股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、Takeaway、Tik Tok、vivo和大眾。

四家中國企業及其相關海外品牌，占到了總贊助商數的三分之一，創下了歐洲杯歷史上中國品牌贊助的記錄，打破了歐美日韓企業獨霸國際體育盛會的局面。

中國品牌出海值得鼓勵，但贊助畢竟是商業行為，這錢到底花的值不值？

其實，海信已連續3次贊助全球頂級體育賽事。繼2016歐洲杯、2018世界杯之后，海信再次成為2020歐洲杯頂級贊助商。海信集團總裁賈少謙表示，海信集團的海外收入已占四成多，全球化的腳步還需走得更穩更快。2020年，海信集團營業收入1411億元，其中海外收入549億元，占比近40%。

甚至海信還借此機會在央視投放了黑屏廣告，一度讓部分球迷以為電視壞了。

對海信來說，借助歐洲杯鞏固自己在海外市場的認知度，加深與海外市場用戶的情感聯系，對其鞏固和提升市場份額必然是有一定幫助。

據悉，2021年第一季度，海信集團海外收入占總營收的比例已經超過42%。

而支付寶早在2018年即宣布將與歐足聯開展為期8年的國家隊賽事全球合作伙伴關系，其中就包括贊助2020和2024兩屆歐洲杯。題外話，阿里巴巴還是奧運會全球贊助商，看看今年東京奧運會上會有多少阿里的相關曝光。

支付寶的海外版：Alipay，需要在萬千商家和億萬海外用戶間建立信任的橋梁，贊助體育盛事也是一個建立信任的投資機會。

手機品牌vivo則在2020年10月宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。在2020歐洲杯，vivo成為史上首個開閉幕式冠名合作伙伴，vivo手機也成為官方手機。

自去年以來，由于美國制裁，華為在歐洲市場的份額銳減，這給市場留出了新的機會。此外，歐洲5G手機的換機潮也是一大市場機會。Vivo目前在歐洲市場并不處于第一集團，不僅大大落后于蘋果和三星，還落后于小米和Oppo，所以這次Vivo做冠名合作伙伴是力圖靠贊助打個頭炮，爭取拿下更多海外份額。對于vivo來說，拿下歐洲市場不僅能夠讓其國際化進程更上一層樓，極大增強品牌國際影響力和在高端機市場的號召力，而且也是vivo進一步提高全球市場份額，問鼎全球第一集團的好時機。

另外，足球賽事的忠實受眾中男性比例比較大，也是手機的重度愛好者，這正好符合Vivo的目標受眾群體，估計這也是Vivo選擇體育營銷的原因之一。

字節跳動旗下的TikTok則是最新入局者。今年2月，TikTok才宣布成為歐洲杯的最新贊助商。這也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。TikTok歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾表示，“疫情為我們打開了大門，讓我們作為贊助商進來，在歐洲，如果不與足球相關，你就不能（成為互聯網上最受關注的品牌），它是歐洲文化的命脈?！?/p>

TikTok贊助體育盛事是一個很不錯的選擇，不僅獲得了品牌曝光和認知，而且還可以獲得官方授權的很多視頻資源，對于其豐富內容供給也是很有幫助，可謂一舉兩得。

在我看來，除了Vivo所在的賽道競爭特別激烈且強者如云，贊助投資回報有待驗證，其他幾家已經獲得了可見的回報。這投資到底值不值，沒有絕對標準的答案，但每家都有每家的原因，為了提高曝光與認知，為了拉近距離，為了建立信任，為了獲得獨家資源?？傊澲暮锰幱泻芏?，不局限在快速的現金回報，而更是企業打開新機遇的一個窗口。

此外，別忘記贊助歐洲杯可不僅僅是為了海外市場，作為頂級賽事，歐洲杯在國內也是有相當量級的粉絲群。每年歐洲杯，將精準吸引國內2000萬到3000萬忠粉受眾。受疫情、現場人數限制等影響，2020歐洲杯的觀看人數將創新高。據預測，2020歐洲杯中國國內觀看人群將超過20億人次。

贊助歐洲杯，可以獲得很多免費的央視以及各大平臺的曝光機會，廣告費都能剩下大一筆。

當然，借助贊助機會，如何拿得出過硬的產品，落地更多商務合作，擴大銷售渠道和提升銷售轉化，這才是考驗各個公司的基本功和組織能力的時候。

總之，我希望未來有更多的中國企業，中國品牌能有效利用體育IP贊助的方式順利出海，也期待中國足球能再次沖出亞洲，走向世界。