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              網文閱讀付費模式為何重走回頭路?

              來源: 作者: 時間:2021-06-09

              編者按:本文來自微信公眾號“藍莓財經”(ID:ITparty),作者:藍莓君,36氪經授權發布。

              2003年,閱文集團前身起點中文網首創VIP訂閱制,從此,為愛發電的網文作者開始有了愛的供養。 

              2020年,從一個“為什么后宮嬪妃們一定要爭寵?”的問題開始,一直急于通過知識付費變現的知乎,通過一篇反宮斗小說《宮墻柳》在付費網文內容賽道有了一席之地。 

              中國網文界,經過20年的發展,不僅培養了整整兩代人的重度閱讀習慣,并培育了大批具有付費意愿的用戶。 

              這與植根于焦慮的知識付費不同。為網文付費更像是粉絲經濟的產物,一批大神級作家如烽火戲諸侯、貓膩等憑借優質內容靠打賞、按章節付費收入頗豐。唐家三少,也靠著勤勉和依附平臺成為網文界的勵志神話。 

              閱文集團2020年報顯示:截至2020年底,閱文集團平臺旗下有網文作家900萬人,作品總數達到1390萬部,全年平臺新增字數約460億。 

              然而,2020年全國國民閱讀調查顯示2020年我國成年國民人均紙質圖書和電子書閱讀量分別為4.7本和3.29本。超過1390萬部的產出和人均3.29本的閱讀量,個人的時間和注意力稀缺,內容供給嚴重過剩。 

              01 付費之外

              從內容生產的角度來看,最稀缺的資源是人們的注意力。

              網文閱讀市場劣幣驅逐良幣。內容同質化嚴重,《龍王婿》《上門龍婿》《戰神狼婿》占據男頻文前三,上門女婿打臉爽文走紅。與之相對的瑪麗蘇霸道總裁文占據女頻頭條。網文閱讀平臺馬太效應明顯,頭部作家和作品占有大規模用戶。閱文集團負責人程武說,僅有10%的IP是有價值的,其余的90%如何創造價值? 

              另一方面,長短視頻,音頻,漫畫與網文這一形式爭奪人們的注意力。

              以創造了VIP付費模式的閱文為例,其付費用戶已然觸頂,增長不及預期。在內容方面占據絕對優勢的閱文,在小說app 閱讀領域并沒有占據絕對的用戶優勢。 

              免費閱讀平臺如米讀,七貓,番茄接連用不到其三成的內容資源分別坐過小說App日活第一的寶座。 

              免費閱讀APP通過網賺模式和渠道投放,實現快速獲客并保持用戶留存率,平臺用錢購買用戶的流量,廣告主用錢購買平臺的流量。 

              這種免費模式針對的,主要是三四五線城市和鄉鎮用戶,以及養成付費閱讀習慣的用戶,試圖利用“免費”來打開下沉市場。 

              從行業格局角度看,為避免免費平臺對市場份額的擠占,付費平臺及時推出免費業務規避用戶流失風險。 以閱文集團為代表的內容制作上游平臺,也開始涉足免費閱讀。 

              一方面,免費閱讀的用戶與付費用戶并不沖突。 注意力經濟時代,免費閱讀平臺分流了原本會被短視頻平臺吸引的用戶,以及原有盜版平臺的用戶。 

              另一方面,將盜版平臺的用戶收編至免費正版閱讀平臺,進而可能轉化為付費用戶。 

              在流量經濟時代,將用戶跟平臺綁定,從免費用戶身上獲利是一個不得已而為之的策略。這也就可以解釋,內容制造商們為何也紛紛涉足免費閱讀平臺。 

              付費之外,將大量內容分發至免費閱讀平臺,通過廣告來實現盈利。 看書得金幣,看視頻去廣告,如果不想看廣告,那就花錢買會員獲得免廣告版本,視頻平臺的套路在網文界也爐火純青。 

              “免費”的背后是用戶的分層,平臺能在其中做些什么?那就是努力捕捉市場的變化,讓自己的產品和服務跟上這種變化。 

              免費閱讀雖然拉新效果顯著,但難以盈利,多數免費閱讀產品均背靠集團公司輸血維持運營。各個免費閱讀平臺都有著可以傍身的資本,但排名前列的平臺幾乎背后都有著網絡巨頭的身影,字節跳動、騰訊等行業頭部加緊布局產業鏈上下游企業。 

              字節跳動6月入股專注女性精品閱讀的秀聞科技,同月投資了擁有有甜悅讀、瓜子小說網、朵米閱讀網三大網文平臺的鼎甜文化;掌閱獲巨頭加持,字節跳動將給予其有別于其他網文公司的流量傾斜。中文在線百度和騰訊戰略投資。 

              在早期互聯網發展階段,燒錢補貼贏市場,以團購外賣行業為例,巔峰時期,有 5000 多家團購網站參與補貼大戰。網文平臺之間的競爭沒有這么激烈,但炮灰仍然存在。

              2020年,宜搜擁有3000萬月活,在免費閱讀平臺中排名第四。 

              2020年,宜搜小說在原有網文題材的基礎上補充系統文、女婿文、重生年代文、寶媽文等作品類型;增加現實主義作品;持續擴充有聲讀物、廣播劇形式與題材,讓平臺網文形式更多元; 

              宜搜小說持續創新,2020年宜搜小說進入公眾號等新媒體領域,并與上游內容商合作,關注Z世代閱讀人群。 

              然而,缺少自有Ip和原創內容成為掣肘,早在功能機時代就已經占據網文閱讀屆大片江山的宜搜,在經歷多年波折后成功登陸A股上市,最終還是難免以停牌告終。 

              02 開發內容:購買+自有

              缺少原創內容,意味著要從內容制造商手中購買內容,也就喪失了定價權。各大平臺紛紛在版權領域布局。 

              書 旗 小 說 發 布 “ 書 旗 宇宙”“CP補貼”“優質作者扶持”三大計劃,共計投入資金3億。 

              番茄免費小說上線“魁星計劃” 提升優質作者稿費獎勵,加速孵化平臺內部優質IP。 

              趣頭條財報披露米讀在第四季度完成了1.1億美元C輪融資,為米讀內容生態建設提供了強力保障。 

              七貓入股中文在線,簽署《業務合作協議》,中文在線將可供授權給免費閱讀平臺的全量作品及有聲版權授予七貓。 

              在內容開發上,不僅集中在原創IP的開發,還有更多媒介、更多形式的內容。

              2018-2020年,越來越多的IP改編為廣播劇。據IP儲備量較大的內容平臺“晉江文學城”數據,2020年廣播劇版權簽約數量達到153部(占36%)。 

              喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們帶動了聽書領域的發展,但他們卻受到了巨頭的沖擊以及其他產品的分流,QQ閱讀、掌閱、書旗小說等網絡文學平臺也逐漸增加了聽書功能,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們并不掌握聽書領域的話語權。 

              免費閱讀平臺瘋讀根據自有IP制作的短視頻《了不起的蘇晚晚》獲得不錯反響,沙雕重生爽文,迎合當下讀者口味。 

              免費網文市場燒錢的速度相比當年的“百團大戰”不可同日而語。新入局者沒有包袱,可以無所顧忌地橫沖直撞,不斷試錯。沒有平臺能保證占據絕對優勢。 

              市場經濟下,差異化決定定價定價的,必然是過度競爭且拿不到好的定價的,找到自己的賽道和用戶,才最具性價比。

              資本運作下的網文平臺,也逐漸開始趨于市場化與類型化。網絡文學有了自己細致的分類,從寫作題材到性別偏好,甚至是不同性向,讀者可根據自己喜好,去選擇不同類型的文章。 

              03 究竟有多少個筆趣閣?

              如果說付費市場被免費閱讀切割是平臺自愿做出的抉擇,那么盜版則是切割不掉的毒瘤。 

              監管越來越嚴,晉江新規出臺,脖子以下禁止描寫,自殺情節禁止出現……購買過的內容忽然就因為違反相關政策原因下架,用戶花錢購買的內容,卻不能再度閱讀?;ㄙI書的錢,只能得到租書的服務。 

              “在正版花錢,在盜版看書?!?nbsp;

              這使得即便免費小說平臺眾多,仍有不少用戶選擇盜版平臺。 

              其中的“佼佼者”就是筆趣閣。 

              2019年,徐州檢察院查封筆趣閣平臺。全案實際被侵權小說40余萬部,點擊量21億余次,涉案金額177萬余元,僅閱文集團就有12萬余部,點擊量7億余次。 

              沒有人知道,筆趣閣到底有多少個站點。知乎網友評論說:真正把去中心化做到極致的,不是空氣幣,是筆趣閣。去中心化的東西還能被徹底查封? 

              盜版與正版之間的攻防戰持續不斷。內容平臺想方設法打掉盜版,從圖片發布到水印加密,但盜版平臺屢禁不止。文字內容的復制毫無技術含量,隨著技術進步,盜版平臺更是通過自動化采集工具,將眾多知名網絡小說批量采集上傳到其經營的盜版網站上,供他人免費閱讀,短時間內吸引了大量流量,通過廣告聯盟投放廣告盈利。 

              盜版平臺尚不足以使正版平臺傷筋動骨。 

              2020年,中國數字閱讀整體市場規模達351.6億元人民幣,其中付費訂閱占總收入的58%,約203億元。 

              基數最大的網文讀者群體,在內容選擇上并不“挑剔”。挑動感官刺激、瘋狂打臉的爽文,他們需要“奶頭樂”作品來滿足他們現實日常生活中無法滿足的心理需求。 

              網文平臺要做的,是將讀者喜歡的內容推送至他們的手機上。 內容為王的時代,注意力經濟不僅要吸引眼球,更要打動人心。 

              免費還是付費,是追求流量還是追求體驗? 

              最終用戶會用腳投票。 

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